При установлении цен на принципиально новые товары (например, десерт «Услада») завод руководствуется принципом «издержки + прибыль».
Кировский маргариновый завод в своих фирменных магазинах придерживается стратегии неокругленных цен. Данные цены популярны по нескольким причинам:
- покупателю нравится получать сдачу;
- у покупателя возникает впечатление, что завод тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимально возможном уровне;
- неокругленная цена психологически воспринимается на много меньше цены округленной, даже если разница между ними равна нескольким копейкам.
Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой целью используем систему показателей (таблица 20).
Таблица 20 - Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности предприятия
| Показатели конкурентоспособности | ОАО «Кировский маргариновый завод» | Нижегородский ЖМК |
| Качество | 5 | 4 |
| Упаковка | 5 | 4 |
| Престиж торговой марки | 4 | 4 |
| Многовариантность в использовании | 5 | 3 |
| Гарантийный срок (срок хранения) | 5 | 5 |
| Уникальность (отсутствие аналога) | 5 | 3 |
| Право заменить товар | 3 | 3 |
| Защищенность патентами | 5 | 4 |
| Продвижение продуктов на рынке | 3 | 1 |
| Итого | 47 | 40 |
В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Кировский маргариновый завод» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно конкурентоспособна.
3.3 Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза
Уровень душевого потребления майонеза в стране достаточно высок, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400–450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долларов.
Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отрасли заметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса – в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будет продолжать расти из года в год достаточно высокими темпами – на уровне 10%. Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении. Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенно говорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходов россиян на майонез.
Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям – на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении
Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "Провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян – их доля по объему в первом полугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора – по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.
Приблизительно одинаковые доли рынка – 12–14% по объему – занимала продукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах, а также в стеклянной банке с закручивающейся крышкой.
Тем не менее гораздо более важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности – от 10–15 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основным сегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (40–55%) и высококалорийный (более 55%).
Кировчане отдают предпочтение высококалорийной продукции: на этот сегмент в первом полугодии 2008 года приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях. Причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходится на майонез с 67%-й жирностью.
Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-й жирностью. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.
Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этого сегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиян все большее значение.
В августе 2008 года был проведен опрос по репрезентативной выборке покупателей майонеза г.Кирова. В опросе приняли участие 50 потребителей.
Согласно результатам исследования, для кировских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.
Кировские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор.
Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34%. От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% кировчан. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.
Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет "Дой-пак" и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-"подушке" покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.
При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам – без карточки с подсказками, – наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Провансаль г.Киров и "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург) – соответственно 17 и 12% опрошенных.
По показателю спонтанной известности также лидируют Провансаль и "Моя семья" – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды "Мечта хозяйки" (ПГ "Петросоюз") – 24%, "Ряба" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат") – 21% и "Оливия" (ЗАО "ТД "Богородский", Москва) – 16%.
Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку "Моя семья" знают 78% потребителей, Провенсаль – 75% респондентов, "Мечту хозяйки" – 59%, "Рябу" и "Оливия" – соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО "Юнилевер СНГ") и Кальве знают по 37% опрошенных.
При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались "Оливковый" и "Провансаль", при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.
Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в г.Кирове характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.
Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.