Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям - на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении. Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с «Провансалем», хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян - их доля по объему в первом полугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.
Следует также отметить, что структура рынка по типам продукта существенно различается в исследуемых городах. Например, в Волгограде доля майонеза «Провансаль» в натуральном выражении составляла 31,6%, тогда как в Кирове - более 70%. Оливковый майонез в Кирове не пользуется большим спросом - там ему принадлежит лишь 14% рынка по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и в Нижнем Новгороде, где доля оливкового майонеза также составляет 14% общего объема. А вот жители Москвы и Ростова-на-Дону активно потребляют оливковый майонез - в каждом из них доля этого сегмента превышает 30% в натуральном выражении.
На что еще, кроме типа продукта, покупатели обращают внимание при выборе майонеза? С одной стороны, можно сказать, что тип упаковки не является определяющим фактором. В то же время именно упаковка зачастую поддерживает и дополняет имидж торговой марки, вследствие чего майонез представлен в продаже в разнообразной упаковке. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора - по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.
По результатам исследований в восьми крупных городах, в первом полугодии 2008 года на рынке лидировало ЗАО АПИК «Эфко» (Москва). Однако лидерство этого игрока в определенной степени условно, поскольку примерно такие же доли - 10-15% - приходятся на ООО «Скит», ПГ «Петросоюз» (СанктПетербург), ООО «Юнилевер СНГ» (Москва) и холдинг «Балтимор». Интересно, что практически все перечисленные компании имеют в своем портфеле одну основную марку и несколько второстепенных.
Кроме того, значительные доли рынка - немногим менее 10% - занимают ОАО «Московский жировой комбинат» и ОАО «Нижегородский масложировой комбинат», которые располагаются соответственно на шестой и седьмой строчке рейтинга. Этих производителей также можно причислить к группе лидеров.
А вот следующие компании уже заметно уступают названным игрокам - их доли на рынке восьми городов не превышают 5%. Крупнейшими производителями из группы «второго эшелона» являются ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров), ОАО «Новосибирский жировой комбинат» и ОАО «Масложировой комбинат Санкт-Петербурга».
Суммарная доля рынка, занимаемая перечисленной десяткой игроков, составила 87,9% по объему, что могло бы свидетельствовать о высокой степени концентрации на рынке майонеза. Однако это не совсем так. Высокая концентрация наблюдается в каждом из исследованных городов, где суммарная доля первой пятерки производителей колеблется от 70 до 97% в зависимости от региона, однако обеспечивается она разными производителями. То есть лидеры в каждом городе различаются. Исключение составляют только такие гиганты, как «Эфко», «Петросоюз», «Юнилевер СНГ» и «Балтимор», которые благодаря успешной региональной экспансии входят в число крупных игроков сразу в нескольких городах. В отличие от них, например, Московский ЖК имеет сильные позиции только в Москве, а Кировский маргариновый завод вообще можно считать чуть ли не монополистом рынка Кирова и Кировской области, тогда как в других городах его продукция практически не представлена.
Таким образом, в настоящее время в лидирующую группу входят как общероссийские игроки, покрывающие дистрибъюцией значительную часть страны, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции - часто их доля на «домашнем» рынке достигает 70-80% в натуральном выражении.
Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка в натуральном выражении представлен в таблице 21.
Таблица 21 - Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка
| Производитель | Рейтинг |
| ЗАО АПИК «Эфко» (Москва) | 1 |
| ООО «Компания Скит» (Москва) | 2 |
| ПГ «Петросоюз» (Санкт-Петербург) | 3 |
| ООО «Юнилевер СНГ» (Москва) | 4 |
| ООО «Балтимор- Холдинг» (Санкт-Петербург) | 5 |
| ОАО «Московский жировой комбинат» (Москва) | 6 |
| ОАО «Нижегородский масложировой комбинат» | 7 |
| ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров) | 8 |
| ОАО «Новосибирский жировой комбинат» | 9 |
| ОАО «Масложировой комбинат Санкт-Петербурга» | 10 |
Суммарная доля по объему первых 10 производителей 87,9%.
Рейтинг марок в основном повторяет рейтинг крупнейших производителей, поскольку, как уже отмечалось, многие игроки делают упор на работу с одной основной маркой. Лишь две компании в рейтинге представляют две марки: «Петросоюз» - ТМ «Мечта хозяйки» и «Моя семья», а также Нижегородский МЖК ТМ «Ряба» и «Провансаль». Интересно отметить, что в наименовании майонеза этих четырех марок используется название наиболее популярного вида майонеза «Провансаль». Продукция же большинства других брэндов имеет свои оригинальные названия и представлена как в сегменте «Провансаль», так и среди майонеза других типов - оливкового, со вкусовыми добавками и т.п.
При планировании объёма производства продукции большое значение имеет выбор её рациональной структуры. Необходимо иметь достоверную информацию о том, какой продукции отдают предпочтение покупатели, а также на какую группу потребители, с каким уровнем доходов предприятие ориентируется. Самым оптимальным вариантом решения поставленной задачи является проведение полевого рыночного исследования. Как показали результаты исследования, покупатели отдавали предпочтение более дешёвым низкожирным маргаринам (Росинка, Молочный, н/ж). Однако, несмотря на относительно высокую стоимость большим спросом пользуется и Шоколадный маргарин. Очевидно, что его будут использовать в качестве заменителя сливочного масла (в торты, пирожные, на бутерброды). Несмотря на высокую розничную цену жира растительного, кировчане с большим желанием покупают именно этот вид жиров вследствие его прекрасных вкусовых качеств и широкого спектра применения.
При большом количестве поставляемых на российский рынок импортных маргаринов, привлекающих внимание покупателей красочным внешним видом, большое внимание должно уделяться совершенствованию упаковки. Специалисты Кировского маргаринового завода на линии Альфа - Лаваль осуществляют фасовку наливных маргаринов в стаканчики из пленки ПВХ. Мягкие маргарины, в отличие от импортных, абсолютно не содержат консервантов, а благодаря содержанию большого количества жидкого подсолнечного масла, остаются мягкими при любой температуре, так что их можно использовать, достав прямо из холодильника. Эти факторы способствуют сохранению устойчивого спроса на наливные маргарины и должны использоваться при планировании объёма производства.
В настоящее время маргарины выпускаются в упаковке по 200г. (фольга,стаканчик ПВХ), которые пользуются спросом у небольших по размеру семей (1-2 чел.). Кроме того, налажено производство мягких наливных маргаринов под общей маркой «Здрава», включающих Масло «Здрава», Масло «Здрава Аппетитное» и Масло «Здрава Шоколадное», «Сударыня».
Благодаря проведённым маркетинговым исследованиям Кировскому маргариновому заводу удалось значительно расширить рынки сбыта на Севере- Востоке России и в Приморском крае. Многие потребители узнали о высоком качестве Кировских маргаринов благодаря широкомасштабной рекламной кампании. Увеличилось количество заявок и от Московского и Санкт-Петербургского предприятий общественного питания, имеющих собственные масло-жировые комбинаты. Специалистам предприятия следует уделять особое внимание увеличению сроков хранения готовой продукции. Именно такая продукция является сегодня для предприятия самой выгодной, так как дает возможность транспортировать ее на большие расстояния.
В настоящее время основной проблемой Кировского маргаринового завода является высокий процент износа основных производственных фондов (40%). Проведённые работы по реконструкции и техническому перевооружению в основном привели к оснащению современным оборудованием майонезного участка и участка разлива растительного масла. В 1997 году предприятие внедрило в производство маргариновой продукции автоматизированную линию «Джонсон» производительностью 5 т/ч (фасовку). Заключён договор на поставку двух модернизированных линий комплектного мини-завода по производству наливных маргаринов с фирмой «Альфа-Лавалъ» (Швеция).