Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов (стр. 2 из 3)
Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет – просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.
Наблюдение
Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще не требуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.
Например, когда сеть «Ашан» планировала выход на российский рынок, в числе других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследователей жили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню – что они едят каждый день, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребители очень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают импортной, а мороженым увлекаются не только летом, но и зимой.
Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для других методов (например, дети или неформальные молодежные объединения).
Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западная компания несколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазина и снимала проходящих мимо покупателей – на что они обращают внимание, как разглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение за поведением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом случайных посетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, как быстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между ними беседа и т. д. Удалось обнаружить интересную закономерность: если продавец определенное время удерживал внимание покупателя, то с высокой долей вероятности человек совершал покупку. По-другому этот факт выявить было бы невозможно, даже если опросить участников сделки.
При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков. Во-первых, он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. Наблюдатель не может проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения. Во-вторых, если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычные привычки – покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому в долгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обновлять как минимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели.
Электронные фокус-группы
В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему – что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным[4].
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.
Когда требуется выявить эмоциональный фон респондентов (чаще всего в рекламных исследованиях), с испытуемых «снимают» различные вегетативные показатели (артериальное давление, кожно-гальваническая реакция (КГР) и т. п.). Клиенты не слишком проявляют к ним интерес, но не из-за высокой стоимости, а скорее из-за ассоциаций с детектором лжи». В практике российского филиала GfK был лишь один случай, связанный с использованием КГР. Из трех рекламных роликов нужно было выбрать один, но на предварительном тестировании все они вызывали примерно одинаковые оценки эмоций. Пришлось вспомнить о психофизиологии.
Как говорят специалисты, эти экзотические методы прекрасно работают, когда речь идет об интимных темах (в этом случае честность и искренность ответов заранее ставятся под сомнение). Например, ученые недавно развенчали миф, что мужчины преувеличивают количество своих сексуальных партнеров. При анонимном заполнении анкеты, опросе в присутствии интервьюера и в ситуации с якобы подключенным детектором лжи мужчины давали примерно одинаковые ответы. У женщин данные постоянно менялись, но наибольшую цифру они называли, будучи «подсоединенными» к детектору лжи[5].
3. Результаты исследований рекламной аудитории
Во время выхода рекламных блоков телевизионная аудитория делится приблизительно поровну на тех, кто остается на выбранном телеканале (42,2%), и на тех, кто намеренно старается избежать непосредственного контакта с рекламой (52,2%).
Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %
Если более подробно рассмотреть обе группы, то оказывается, что среди тех, кто остается во время трансляции рекламных роликов на выбранном телеканале, большинство (76,8%) все равно отвлекается на другие дела, и только оставшийся процент аудитории (23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или отключая звук. Те же, кто избегают даже косвенного контакта с рекламой, исходя из данных опроса, поступают по-разному: 80,2% переключают телеканал, 15% покидают помещение, 4,8% вообще выключают телевизор.
\
Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %
Говоря об особенностях поведения во время трансляции рекламы среди мужчин и женщин, можно отметить ряд характерных черт. Мужчинам более свойственно переключаться на другой телеканал или же, оставаясь на выбранном канале, убавлять громкость во время рекламы; женщинам - выходить из комнаты на время показа рекламных роликов, отвлекаться на другие дела или просто выключать телевизор.
Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %Значимых отличий в поведении различных возрастных групп телеаудитории во время трансляции рекламы на сегодняшний день не наблюдается. Самыми распространенными ответами на основной вопрос исследования, независимо от возраста, являются «переключаю на другой канал» (приблизительно половина респондентов) и «отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал» (около трети опрошенных).
Интересно также отметить, что даже те петербуржцы, кого, по их мнению, раздражает реклама, остаются на выбранном канале на время ее трансляции (38%). Между тем, среди тех, кто говорит, что с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу, почти половина (45,8%) респондентов в повседневной жизни отказываются от ее просмотра[6].
Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %
Заключение
Итак, мы дали понятие целевой аудитории, рассмотрели способы проведения исследования рекламной аудитории, а также результаты исследований рекламной аудитории.
Различия в методах и направлениях использования информации не позволяют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки для реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон» – дневниковые записи, «Берч ресерч» – ежемесячные телефонные опросы, «Радар» – ежедневный телефонный опрос панели.
Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.
Говорить о недостатках и преимуществах каждого из методов сбора первичной информации можно практически бесконечно.