Для продвижения своей продукции на рынке г.Иланск маркетологи ООО «Каскад» выбрали следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ – радио- и телереклама, реклама на местах продаж кондитерских изделий (крупные магазины и супермаркеты города), наружная реклама, реклама на транспорте и печатная реклама.
В условиях специфики рынка сбыта продукции в г.Иланск данные мероприятия, направленные на продвижение товара, являются наиболее эффективными и обеспечивают предприятию стабильную прибыль.
5. Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика
Объектами рекламной деятельности ООО «Каскад» являются потребители, коммерческие посредники, торговый персонал и т.д. предприятие использует несколько видов коммуникаций, способствующих комплексному продвижению продукции на рынке.
Один и тот же вид коммуникаций используется предприятием в разных целях. Например, реклама в СМИ информирует целевую аудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта.
Основными целями рекламы, проводимой исследуемым торговым предприятием, являются:
- формирование спроса покупателей на новые товары;
- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
Объектами осуществляемого рекламирования являются кондитерские изделия (как новые виды, так и производимые ранее) и само предприятие.
Цели и объекты рекламы предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются различные предприятия, а также непосредственные потребители продукции (население).
В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:
1) первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми видами продукции, обобщая подробные сведения о качестве, цене, местах продажи, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки;
2) конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют именно на покупку данного товара;
3) напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нём (иногда специалисты ООО «Каскад» прибегают к данному виду рекламы для ликвидации излишних запасов на складах предприятия).
Задачами товарной рекламы являются:
- формирование потребности в товаре;
- сообщение необходимой информации о товаре;
- обеспечение устойчивого роста сбыта;
- внушение доверия к товару и его производителю;
- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
- придание товару определённого образа;
- привыкание к узнаваемости товара;
- конкуренция с аналогичным товаром;
- популяризация новой идеи или метода.
ООО «Каскад» адресует свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами его рекламных средств являются г.Иланск и Шарыповский район, а также Ужурский, Назаровский и Новосёловский районы Красноярского края. Данное предприятие использует в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения в краевых. Городских периодических печатных изданиях, используют для целей рекламирования городское радио, телевидение. Главная цель – продажа максимального количества товаров. Также предприятие использует для рекламирования своей продукции печатные плакаты, издаваемые большими тиражами.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров (фирменные пакеты), которые предприятие использует как для рекламирования своей продукции, так и имиджа. Способствуя росту популярности товаров среди населения, реклама повышает престиж предприятия – производителя, поэтому данное предприятие активно пропагандирует свой товарный знак.
В нижеприведённых таблицах указаны расходы на отдельные виды (средства) рекламы ООО «Каскад» по данным 2007г.
Таблица 1
Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 3 | 4 |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата | Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории |
| Радио | Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость | Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия |
| Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала) | Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции | Отсутствие избирательности аудитории |
Таблица 2
Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Телевидение | 7500 | 5800 | 2600 | 6300 | 22200 |
| Радио | 1500 | 1200 | 800 | 900 | 4400 |
| Наружная реклама | 3200 | 2200 | 2200 | 3500 | 11100 |
| Итого | 12200 | 9200 | 5600 | 10700 | 37700 |
Таблица 3
Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); | 2500 | 2800 | 1600 | 2600 | 9500 |
| Рекламные щиты у входа в магазин | 3200 | - | - | - | 3200 |
| Оформление витрин с кондитерскими изделиями | 12500 | 13500 | 10000 | 11800 | 47800 |
| Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ») | 800 | 900 | 450 | 1200 | 3350 |
| Рекламные указатели в торговом зале | - | 3500 | - | - | 3500 |
| Проведение дегустаций | 4000 | 3200 | 2100 | 3900 | 13200 |
| Итого | 23000 | 23900 | 14150 | 19500 | 80650 |
Таблица 4
Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Печатная реклама | 2000 | 1800 | 1100 | 3500 | 8400 |
| Прямая почтовая реклама | 1500 | 1200 | 850 | 2000 | 5550 |
| Реклама на транспорте | 500 | 500 | 500 | 500 | 2000 |
| Итого | 4000 | 3500 | 2450 | 6000 | 15950 |
Таким образом, можно сделать вывод, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин. Расходы на рекламу на местах продажи кондитерских изделий занимают первое место среди расходов на остальные средства распространения рекламы ООО «Каскад».
По данным табл.2 мы видим, что самое дорогое средство рекламы в СМИ – это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.
Расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Иланск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.
6. Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии
На исследуемом предприятии выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:
- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);
- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
- частотность ( отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, ко свей целевой аудитории);
- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).
После выбора средств и носителей рекламы предприятие принимает решение о выделении финансовых средств на её проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:
1) проценте от продаж;
2) соответствии расходам конкурента;
3) остаточном принципе;
4) принципе целей и задач.
ООО «Каскад» формирует рекламный бюджет на основе последнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительного анализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.
Таблица 5
Рекламный бюджет ООО «Каскад» по итогам 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Реклама в СМИ | 12200 | 9200 | 5600 | 10700 | 37700 |
| Реклама на местах продаж | 23000 | 23900 | 14150 | 19500 | 80650 |
| Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама | 4000 | 3500 | 2450 | 6000 | 15950 |
| Итого | 39200 | 36600 | 22200 | 36200 | 134200 |
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.