Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = (Тс * П * Д) / 100,
Где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э = (Тд * Нт) / 100 – (Uр+ Uд),
Где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:
Р = П * 100 / U,
Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Для изучения психологической эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.
Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).
«Система лидеров» – это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.
«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.
Таблица 5
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Каскад»
| Товарная группа | Период, до и после рекламы | Кол-во дней | Товарооборот, тыс.руб. | Среднедневной товарооборот, тыс.руб. | Темп роста, тыс.руб. | |
| Сумма, тыс.руб. | Удельный вес, % | |||||
| Торты | До | 5 | 42,6 | 8,52 | 100 | - |
| После | 10 | 101,38 | 10,13 | 119 | 1,61 | |
| Пирожные | До | 5 | 38,95 | 7,79 | 100 | - |
| После | 10 | 89,58 | 8,95 | 115 | 1,16 | |
| Печенье | До | 5 | 34,25 | 6,85 | 100 | - |
| После | 10 | 75,35 | 7,53 | 110 | 0,68 | |
| Пряники | До | 5 | 31,75 | 6,35 | 100 | - |
| После | 10 | 71,12 | 7,11 | 112 | 0,76 | |
| Сдоба | До | 5 | 29,8 | 5,96 | 100 | - |
| После | 10 | 70,92 | 7,09 | 119 | 1,13 | |
Самый большой прирост товарооборота оказался у тортов и сдобы – 119%, далее следуют пирожные – 115%, пряники – 112%, печенье – 110%.
Таким образом, мы видим, что по всем исследуемым товарным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на 4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можно считать эффективной.
Заключение
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Специалисту по рекламе важно знать, на основании чего – преимущественно эмоций или разума – приобретается товар и какова важность этой покупки для потребителя. Кроме того, нужно учитывать, что при покупке большинства товаров покупатели руководствуются одновременно и разумом, и эмоциями, поэтому, хотя и сложно, нужно корректно определить пропорции между ними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Всё это позволяет понять, как позиционировать товар, какого рода информацию и в каком объёме следует давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара.
В курсовой работе мною были исследованы реклама в системе маркетинговых коммуникаций, механизм планирования и проведения рекламных кампаний, эффективность рекламной деятельности, направления и цели рекламной деятельности на предприятии и их характеристика. Итогом работы стало планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии ООО «Каскад», занимающемся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.
На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж – проведение различных дегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрин и др. Анализ эффективности рекламной деятельности (табл.5) показывает, что рекламную деятельность предприятия можно назвать эффективной.
Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Каскад» на рынке кондитерских изделий г.Иланск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.
Библиографический список