Исследование рекламы в маркетинге туризма и отдыха (стр. 2 из 8)

3. Маркетинговая функция (подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).

4. Коммуникационная функция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию) [9].

Во многих источниках выделяются также следующие функции рекламы:

- информационная,

- эстетическая,

- просветительская,

- коммуникативная,

- контролирующая,

- корректирующая,

- функция управления спросом,

- идеологическая и др.

Рассмотрим некоторые из них с авторской точки зрения А.П. Дуровича.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у неё хороший вкус (эстетическая функция).

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [8].

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

1.3 Планирование рекламной деятельности

Для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. Рекламные исследования.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.

Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.

Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.

Оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

2. Определение целей рекламы.

Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

- Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Исходя из целей, ставятся конкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Ниже в приведены некоторые из задач рекламы (Таблица 1).

Таблица 1

Задачи разных видов рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса)	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.- Информирование рынка об изменении цены.- Объяснение принципов действия товара.- Описание оказываемых услуг.- Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.- Формирование образа фирмы.
Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса)	- Формирование предпочтения к марке.- Поощрение к переключению на Вашу марку.- Изменение восприятия потребителем свойств товара.- Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.- Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре)	- Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.- Напоминание потребителям, где можно купить товар.- Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.- Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

3. Принятие решений о рекламном обращении.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:

· представляет рекламодателя целевой аудитории;

· фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

· способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности [5].

Выделяют следующие основные уровни воздействия обращения:

- Когнитивный (передача определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д).

- Аффективный (формирования отношения, превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя).

- Суггестивный (внушение, использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов).

- Конативный (провоцирование потребителя к определенным действиям) [10].

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме рекламного обращения, стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.

Различаются следующие виды слогонов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки; корпоративный, выражается философию фирмы, является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия.

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Наиболее известной рекламной моделью воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже [10].

По своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 1).

Рисунок 1. Структура рекламного обращения.

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать [8]. Пример рекламного обращения по данной структуре приведён в Приложении А.

Стиль рекламы – общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания [10].

Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям: