Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса [12].
По сути, если отбросить все остальное, реклама – это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать не неё по-разному. В наши дни неудивительно, что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса.
Если говорить о продукции туризма и отдыха, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующие значительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель, возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы в туризме указывают авторы книги «Реклама в туризме и отдыхе». Лучшие образцы рекламы в туризме стараются передать глубинный характер продукции и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами услугами [1].
Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:
четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
точным выбором целевой аудитории;
целенаправленным использованием творческой энергии;
созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (< англ. relevant уместный, относящийся к делу) [3];
созданием незабываемых образов;
максимально точным выбором времени выхода с рекламой;
стабильным подходом;
впечатлением лёгкости творения [1]
А.П. Дурович выделяет следующие пять основных моментов структуре рекламы:
способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);
сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);
сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);
информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);
способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя) [8].
Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направления:
в расчёте на потребителя,
в расчёте на работников туристской индустрии [6].
От этого зависит форма и содержание рекламы, продукт предоставляется по-разному. Наиболее наглядно это можно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.
Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций. Основная её цель — привлечь внимание потребителя к продукту, выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор. Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания.
Те же виды печатной рекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческой и информативной нагрузкой и меньшей иллюстративностью. Основная цель в этом случае — выявить перспективность продукта для фирмы-продавца сточки зрения возможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогда отражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальными характеристиками; цены; условия продажи.
По своему исполнению печатная продукция в данном случае более простая, содержит меньше иллюстраций, более лаконичная, предельно информативная.
Реклама в туризме А.П. Дуровичем классифицируется по ряду признаков (Таблица 2)
Таблица 2
Классификация туристкой рекламы
| Признаки классификации | Виды рекламы |
| Объект рекламирования | Товарная Престижная |
| Направленность | Реклама возможностейРеклама потребностей |
| Характер и особенности рекламного обращения | ИнформативнаяУбеждающаяНапоминающая |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | РациональнаяЭмоциональная |
| Обращение к определённому сегменту | СелективнаяМассовая |
| Охватываемая территория | ЛокальнаяРегиональнаяОбщенациональнаяМеждународная |
| Источник финансирования | Реклама от имени отдельных туристских фирмСовместная реклама |
| Средства распространения | Реклама в прессеПечатная рекламаАудиовизуальная рекламаРадио- и телерекламаРекламные сувенирыПрямая почтовая рекламаНаружная рекламаВыставки и ярмаркиРеклама в Интернете [8] |
Различные исследования в области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка — с другой.
Эффективность рекламы в туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу. Обычно для сезонных поездок рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле, для несезонных — в сентябре-феврале.
Общепризнанно также, что одним из самых действенных рекламных средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.
2.3 Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма и отдыха
Важно помнить, что реклама не развивается и не доставляется потребителям в вакууме. Считается, что хорошие маркетологи рассматривают свой бизнес, прежде всего, с точки зрения клиента, чтобы развивать с ним отношения на основе доверия. Поэтому маркетинг — это способность разрабатывать комплекс маркетинговых стратегий, помогающих влиять на потребителя и стимулирующих их потреблять товар или услугу. Н. Морган и А. Причард называют комплекс маркетинговых стратегий таким термином, как «маркетинг-микс» (marketing-mix) [1].
Содержание этого комплекса определяется четырьмя решениями:
по продукту,
по ценообразованию,
по дистрибьюции,
по продвижению [5].
Составляющая «продукт» в маркетинг-миксе гарантирует, что характеристики продукта (под которым понимается всё, что угодно, начиная от пакета туруслуг, места в самолёте, номера в отеле и т.п.) обеспечивают потребителям получение определённых выгод.
Ценовой компонент гарантирует, что цена на продукт устанавливается на уровне, соответствующем потребительской ценности.
Компонент «дистрибьюция» обеспечивает доступ к продуктк в нужное время, в нужном месте и в достаточном количестве, позволяющем удовлетворить запросы потребителя.
Компонент «продвижение» информирует (через рекламу, личные продажи и продвижение сбыта) о способности продукта удовлетворять запросы потребителя. Совместно эти компоненты выступают в качестве основы, в контексте которой разрабатывается реклама.
Этими же авторами предлагается ключевые инструменты по созданию комплекса маркетинг-микс в туризме и отдыха (Таблица 3) [1].
Таблица 3
Ключевые инструменты продвижения продукции в туризме и отдыхе
| №п | Инструмент | Комментарии |
| 1 | Реклама в СМИ | Телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники по туризму и путешествиям, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. |
| 2 | Паблик рилейшнз | Воздействие СМИ: редакторский материал, то есть не оплачиваемый как реклама, включая маркетинг «из засады», или «партизанский» маркетинг. |
| 3 | Деятельность торговых представителей | Встречи, рабочие заседания, общение по телефону с дистрибьюторами, специалистами по закупкам и конечными пользователями, чтобы убедить их купить товары и услуги; воздействие на потребителей. |
| 4 | Продвижение продаж | Краткосрочные проекты по продвижению продаж, направленные на более активное привлечение продавцов, дистрибьюторов и потребителей. |
| 5 | Ценовые скидки | Широко распространённая форма продвижения продаж, нацеленная на оптовиков, розничных продавцов и потребителей. |
| 6 | Каналы дистрибьюции | Системы, при помощи которых потребители получают доступ к товарам и услугам, в том числе компьютеризированные сети. |
| 7 | Ознакомительные поездки | Позволяют увеличить степень осведомлённости о продуктах через непосредственной знакомство с ними, предназначены для оптовиков, розничных продавцов и лиц, формирующих общественное мнение (например, журналистов). |
| 8 | Выставки и ярмарки | Места для размещения и дистрибьюции продукции, целевой аудиторией которых являются оптовики, розничные продавцы и потребители. |
| 9 | Рекламная литература | Буклеты,листовки и другие печатные материалы, используемые как инструмент продаж и получения заказов. |
| 10 | Мерчендайзинг и товары в точках продаж | Оформление точек продаж, создающее у посетителей определённое настроение, постеры, размещение продукции и другие приёмы для формирования нужного имиджа продукции. |
| 11 | Прямая почтовая рассылка | Часть более широкой деятельности, связанной с прямым маркетингом. |
| 12 | Спонсорство/ особые события | Виды деятельности, связанные с жизнью местного сообщества, спортивные и музыкальные события, а также любые другие подходящие события и мероприятия. |
Совокупность элементов продвижения, описанная выше, известна как комплекс продвижения, промоушн-микс (promotionalmix).