Маркетинг. Сущность и функции (стр. 4 из 6)

При дивизиональной организацииотдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей – менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.

Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.

Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.

При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).

Иногда за менеджером может быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно использовать в том случае, когда всех покупателей можно разделить на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует принципу дифференцированного подхода к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры заключаются в основном в координации общих функций (исследования, снабжение и т.д.) и отдельных направлений деятельности.

К преимуществам дивизиональной структуры относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.

Организация, построенная по матричному принципу, основывается как минимум на двух критериях структурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер, возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих структур фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.

По мере роста компаний с большим числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Для решения нестандартных задач и задач высокой степени сложности и новизны компании могут создавать временные организационные подразделения.Например, при разработке новой продукции функциональная организационная структура управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.

Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компании контролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационные подразделения могут лишь дополнять существующую структуру.

При проектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она была простой и ее легко можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя при этом комбинации различных форм организации.

4. Функции маркетинга и его особенности в России

4.1 Функции маркетинга

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 7).

Рис. 7. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка);

1.2 – разработка маркетинговой стратегии;

1.3 – составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

1.4 – маркетинговый контроллинг;

1.5 – организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1 – поиск и раздел рынка сбыта;

2.2 – сегментация рынка;

2.3 – разработка нового товара или модернизация старого;

2.4 – тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 – разработка ЖЦТ;

2.6 – разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

2.7 – разработка и защита марки товара.

Блок 3, Функции регулирования рынка:

3.1 – стимулирование спроса и предложения;

3.2 – регулирование товарных запасов;

3.3 – регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1 – выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 – организация сбыта и продажи товаров;

4.3 – управление перемещением и складированием товаров (логистика);

4.4 – научная организация торгового процесса;

4.5 – организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1 – организация рекламной деятельности;

5.2 – организация каналов маркетинговых коммуникаций;

5.3 – организация конкурентной борьбы;

5.4 – научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка[9].

Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую безопасность и т.д.

4.2 Консьюмеризм и маркетинговая служба

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма(от англ. consumer– потребитель), обладает значительным влиянием. В России действуют Закон РФ о защите прав потребителейи другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав и независимая сертификация товаров.

Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.