Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения (стр. 3 из 5)

Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).

Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).

Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)

Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности[8], предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).

На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).

Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.

Таблица 2 – Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя

Составляющие образа жизни	Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
Уклад жизни	- местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский);- транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта);- форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец);- социальный статус жителей;- отношение к семье (семейные, несемейные);- основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
Уровень жизни	Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие:- стоимость жилья;- min и max общую площадь жилья
Качество жизни	Качественная оценка жилья:- комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.);- безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.;- экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
Стиль жизни	Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей:- архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;- наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.);- наличие мест для занятий спортом;- наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте
Стандарт жизни	На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы

Рисунок 1 – Типология жилья с учетом образа жизни потребителя

Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.

Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.

Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.

Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» – стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты – практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.

Таблица 3 – Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья

Перечень ключевых компетенций	Расшифровка компетенций	Средняя оценка важности (от 1-7)
Инвестиционная компетенция	Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах	7
Управленческая компетенция	Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.	6,25
Административный ресурс	Обеспечение земельными участками и оформление документов	5,88
Маркетинговая компетенция	Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи	5,5
Компетенция в сфере строительства	Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями	5,5
Компетенция в сфере проектирования	Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации	4,63
Компетенция в сфере эксплуатации	Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов	3,88
Другое (добавляли респонденты)	Репутация девелопераСтоимость продажи 1 кв мЭффективная система продаж	4,7

В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).