Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)[9].
Zn
qn= ------- , где
ПЦn
qn – относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;
Zn – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;
ПЦn – потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.
Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (qn) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:
- оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
- оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 – Результаты оценки проектов
| «Строймонтаж» | «ЛЭК» | «ЛенспецСМУ» | |
| Потребительская ценность (макс оценка – 100) | 86 | 80 | 84 |
| Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) | 102 000 | 93 000 | 105 000 |
| Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности | 1186 | 1037,5 | 1250 |
| Цена на вторичном рынке (02.2009) | 90 000 | 75 000 | 83 000 |
| Изменение цены, % | -12% | -20% | -21% |
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.
Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).
Таблица 5 – Квалификация рисков экспертами
| Квалификация рисков экспертами* | Уровень риска по сравнению с конкурентом | Уровень риска по сравнению с идеальным объектом | Вероятность реализации риска |
| Риски 1-й степени | Высокий | Высокий | Высокая |
| Риски 1-й степени | средний | Высокий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Высокий | Низкая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Низкая |
| Риски 2-й степени | Низкий | Высокий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Средний | Низкий | Высокая |
| Риски 3-й степени | Низкий | Низкий | Высокая |
| Не существенный | Низкий | Высокий | Низкая |
| Не существенный | Низкий | Низкий | Низкая |
| Не существенный | Низкий | Средний | Низкая |
| Не существенный | Высокий | Средний | Низкая |
* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.
Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).
Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.
III. Вклад автора в проведенное исследование
Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.
Вклад автора выражается в следующем:
- выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения;
Таблица 6 – Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Строймонтаж» (в сокращении)
| Составляю-щие образа жизни | Характеристики концепции объекта недвижимости | Средняя по экспертной оценке | Уровень риска | Вероят-ность реализа-ции | Квалифика-ция рисков | Стратегии снижения риска | ||||||
| к лучшему конкурен-ту | к идеаль-ному значению | Оценка риска | ||||||||||
| Строй-монтаж | ЛЭК | Лен-спец-СМУ | Строймонтаж | |||||||||
| Уклад жизни | - привлекательность местоположения объекта | 9,25 | 8,58 | 7,33 | 0 | 0,75 | низкий /средний | низкая | не сущ-ный | |||
| ……… | ||||||||||||
| Уровень жизни | - привлекательность ценового диапазона жилья | 7,58 | 8,42 | 7,75 | 0,84 | 2,42 | средний /высокий | высокая | риск 1-й степени | контролировать число входящих звонков и число покупок для определения уровня цен | ||
| - спектр предлагаемых застройщиком финансовых решений (ипотека, рассрочка и т.п.); | 9,67 | 9 | 8,74 | 0 | 0,33 | низкий /низкий | высокая | риск 2-й степени | увеличить предложение в области кредитных программ, программ рассрочки и т.п. | |||
| …… | ||||||||||||
| Качество жизни | ….. | |||||||||||
| - комфортность: наличие парковки | 7 | 7 | 9,42 | 2,42 | 3 | высокий /высокий | высокая | риск 1-й степени | запланировать большую парковку у дома | |||
| …… | ||||||||||||
| Стиль жизни | - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; | 9,58 | 9,5 | 8,17 | 0 | 0,42 | низкий /низкий | низкая | не сущ-ный | |||
| Среднее отклонение рисков | 0,53 | 0,90 | ||||||||||
| Среднее значение рисков | 0,80 | 1,49 | ||||||||||
| Верхняя граница рискового интервала | 1,33 | 2,39 | ||||||||||
| Нижняя граница рискового интервала | 0,27 | 0,59 | ||||||||||
- на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой недвижимости;
- предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей;