Маркетинговые исследования (стр. 3 из 5)

Рисунок – Диаграмма предпочтения типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)

Из диаграммы можно сделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди томичей является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов,а во время отдыха на природе — 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.

Рисунок 2.4 - Диаграмма предпочтительных мест употребления пива

Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах — намного реже, чем активные и случайные потребители.

Проведя опрос, в пивных барах и на улицах Томска можно вывести следующий сегмент потребителей.

Таблица

Анализ потребителей

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Люди с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы,экспериментатор.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Томское пиво»,импортные производители

Сегментация рынка продукции ОАО «Томское пиво» г. Томска представлена в следующем виде:

40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.

35% - студенты, интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.

Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить,что продукция ОАО «Томское пиво» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

Результаты изучения потребителей:

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).

Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

Для ОАО «Тоимское пиво» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время Томский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт. Продукция компании ОАО «Тоское пиво» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО «Томское пиво» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:

- Компания «Балтика»;

- Компания «Сан Инбев»;

- Компания «Хайнекен»;

- Компания «Саб Миллер»

- Компания «Эфес» и т.д.

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ОАО «Томское пиво» в России и в частности продаваемого в г. Томске являются марки: «Балтика», «Сан Инбев», «Хайнекен», «Саб Миллер», «Эфес» и т.д.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Проведение SWOT – анализа

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии ОАО «Томское пиво» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность компании.

Таблица 6

SWOT-анализ ОАО «Томское пиво»

Сильные стороны· крепкие позиции в под-сегменте «Жигулевское пиво». Растущие продажи ГОСТ-линейки при экономии на рекламном бюджете;· существенная доля рынка «Большого пива» в Кузбассе, Новосибирске, Красноярске;· сильные позиции в сегменте кегового пива;· уникальное торговое предложение - «Бархатное» пиво.

Слабые стороны· Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;· Отсутствие в продаже сопутствующих товаров;· Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров;· Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики.

Возможности· расширение географии продаж, прежде всего ГОСТ – линейки и кваса;· усиление позиций в сегменте крепкого пива;· расширение ассортимента пива в кегах;· увеличение маркетинговых и сбытовых расходов на продвижение продукции.

Угрозы· сокращение рыночной доли «Большого пива»;· возможен выпуск «Бархатного» пива конкурентами;· появление новых игроков на рынке кваса;· усиление конкуренции в сегменте новых сортов.

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что ОАО «Томское пиво» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

Товарная политика предприятия

Суммарный ассортимент продаваемой продукции ОАО «Томское пиво» очень велик, поэтому рассмотрим их по категориям: пиво и безалкогольные напитки.

По методике Бостонской консалтинговой группы проанализируем, какие продукты являются наиболее прибыльными для компании.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае – кондитерских товаров) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.