Маркетинговые исследования (стр. 4 из 5)

Проведем анализ различных групп продукции компании.

Таблица 7

Характеристика различных групп продукции компании

Ассортиментные группы	Доля рынка, %		Темпы роста
Ассортиментные группы	2008 г.	2007 г.	Темпы роста
Пиво – всего	11,9	11,8	101,3
Безалкогольные напитки - всего	2,8	2,1	131,1

Расположим ассортиментные группы на матрице:

Рис.9 Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля ОАО «Томское пиво»

Звезда, переходящая к дойной корове: пиво.

Трудный ребенок, переходящий к собаке: безалкогольные напитки.

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

В магазине товар продается в различных тарах.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Ценовая политика

Ценовая политика в ОАО «Томское пиво» строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в ОАО «Томское пиво».

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности.

Внешние факторы, оказывающие влияние на состояние ОАО «Томское пиво» и представляющие угрозу:

Усиление ценовой конкуренции, как результат – произошедшее сокращение рыночной доли ведущей марки «Большое пиво» на треть в отчетном 2007 году;

Ожидаемое еще большее усиление ценовой конкуренции за счет запуска завода 20-миллионника «Балтика» в Новосибирске, увеличение в 2 раза мощности на «Хайнекен»;

Острый дефицит полочного пространства при расширении ассортимента по всем производителям;

Снижение эффективности телевизионной рекламы по причине ограничений, преимущества конкурентов интенсивности рекламного воздействия;

Увеличение логистических расходов;

Рост расходов на производство и реализацию продукции, снижение её рентабельности.

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности компании.

В ОАО «Томское пиво» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитных марок используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).

Сбытовая политика

Сбытовая сеть – это способ наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства компании, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Томское пиво» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.

Сбытовая деятельность ОАО «Томское пиво» осуществляется по нескольким каналам:

оптовые продажи через региональных дистрибьюторов и дистрибьюторов города Томска;

прямая доставка через отдел прямых продаж.

Рисунок

Активному продвижению продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке способствовали: тесное взаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановых показателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовой дисциплины, оплата за содержание эксклюзивных торговых представительств в городах Сибири, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.

Таблица

Продвижение продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке

Области, края	2008 год, %
Области, края	Пиво	Б/напитки
Томская область	12,7	37,1
Новосибирская область	31,3	14,5
Кемеровская область	38	19,9
Алтайский край	3,4	3,7
Красноярский край	11,3	22,8
Иркутская область	1,5	0,9
Свердловская область	0,2	0,2
Челябинская область	1,2	0,4
Тюменская область	0,4	0,5
Итого	100	100

Достигнут значительный объемный прирост по реализации пива и напитков в Красноярском крае, Кемеровской, Томской и Челябинской областях, который компенсировал падение продаж в Иркутской и Новосибирской областях.

Политика продвижения

Основные принципы рекламы это заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

ОАО «Томское пиво» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовой информации, такие как:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- журналы (специальные рекламные, гламурные, отраслевые);

- издания для бизнесменов;

- справочники, например: Дубль Гис; каталоги; буклеты (информационные письма), распространяемые в кафе, ночных клубах и т.п. заведениях;

- телефонные справочники (например, БИС – бесплатная информационная служба, справочная «09»);

- Интернет: размещение информации о товаре на Web-сайте.

Стимулирование сбыта

В магазине организованы зоны, где выставляются быстрореализуемые товары, обеспечивающие высокую прибыль. Их продаже уделяется особое внимание. С помощью разумного размещения товара можно спровоцировать импульсный спрос. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к товару, можно использовать дизайн, цвет, свет, привлекательность товара. Стимулирующее действие на покупателей оказывают заполненные товаром витрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных групп в торговом зале. Любой магазин имеет товарные группы, пользующиеся спросом, а также товары, которые не нужны покупателю в ближайшее время. К первой группе относятся товары, за которыми покупатель пришел в магазин (сформировавшийся спрос), во второй группе - товары, в которых он не испытывает сиюминутной потребности, но если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны, там, где товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.