Рассмотрим два наиболее популярных методов маркетингового исследования в социально-культурной сфере на практике, а именно это метод важностно-исполнительного анализа и метод опроса (анкетирования).
Понятие «важностно-исполнительный анализ2 (ВИА) было впервые введено в научный оборот в конце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельности он довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольно широкое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительная простота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительность даже для маркетингового бюджета небольшой организации.
Сфера возможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален, в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сфере культуры.
Основные этапы важностно-исполнительного анализа:
Применение данного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.
На первом этапе вычленяются наиболее характерные свойства или составляющие элементы реализуемого товара (услуги). Достигается это путем изучения специальной литературы, опросов менеджеров, экспертов и потребителей данного товара (услуги). Число таких свойств зависит от характера товара (услуги) и обычно не превышает 10-15 показателей.
На втором этапе разрабатывается опросный лист с перечнем сформулированных характеристик товара (услуги). Потребителю предлагается высказать свое отношение, во-первых, к тому, насколько важны для него те или иные характеристики товара (услуги), и, во-вторых, к тому, в какой мере он удовлетворен пользуемым товаром (услугой), оценивая его по тем же параметрам. В обоих случаях оценка производится по 5- или 7-балльной системе (шкале Лайкерта), причем по всем внесенным в опросный лист характеристикам. Выборка опрашиваемых пользователей (потребителей) определяется традиционными статистическими методами.
На третьем этапе высчитываются средние статистические величины по каждому из перечисленных параметров. Например, при 15 внесенных в опросный лист характеристиках и выявленных оценках потребителей высчитываются 30 среднестатистических величин: 15 по критерию важности для потребителей каждой из приведенных характеристик и 15 - по степени удовлетворенности потребителя этими же характеристиками потребляемого товара (услуги).
На четвертом, заключительном, этапе полученные среднестатистические величины наносятся (как правило, в виде едва заметных точек) на график с осями координат "важность" и "исполнение" (см. рис.4) для последующего анализа полученных результатов.
| низкий | исп-ние | так держать | ||
| приоритет | ||||
| 5 | ||||
| 4 | важность | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| возможная | 2 | сосредоточиться | ||
| переоценка | 1 | тут | ||
Рис. 4 График с осями координат «важность» и « исполнение»
Название оси делят пространство на четыре участка (квадрата) с характерными названиями: "сосредоточиться тут", "так держать", "низкий приоритет" и "возможная переоценка". В зависимости от результатов, определяемых среднестатистическими величинами, установленные характеристики исследуемого товара (услуги) "распадаются" по четырем участкам (квадратам).
Попадание характеристик товара в квадрат "возможная переоценка" информирует исследователя о возможном нерациональном расходовании средств на создание товара (услуги).
Попадание характеристик в квадрат "сосредоточиться тут" указывает на возможное недофинансирование проекта или недостаточное внимание к характеристикам, которые являются для потребителей исключительно важными.
Попадание характеристик товара и/или услуги в два оставшихся квадрата может указывать либо на безупречную работу производителя товара и/или услуги над теми его характеристиками, которые как раз и важны для потребителей (квадрат "так держать") либо на безукоризненно обеспечиваемые характеристики, которые потребителями менее всего ценятся ("низкий приоритет").
Из сказанного понятно, что любой организации (фирме, учреждению) хотелось бы оказаться в квадрате "так держать", что позволило бы обеспечить постоянный приток потребителей, поддерживать на оптимальном уровне собственный имидж (главным образом, благодаря удовлетворенности характеристиками реализуемых товаров (услуг), а главное, иметь прибыль.
Приведенный пример анализа позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговое планирование, конструктивно работать над улучшением характеристик товара, своевременно отслеживать возникающие проблемы и с наименьшими потерями их разрешать. Иными словами, задача маркетологов, заключается в принятии решений по оптимизации и финансированию соответствующих характеристик товара, которые бы обеспечили переход из квадрата "сосредоточиться тут" в квадрат "так держать". А средства, необходимые для оптимизации характеристик товара, могут быть привлечены из квадратов "низкий приоритет" и "возможная переоценка".
В основе охарактеризованного метода лежат наиболее общие принципы теории поведения потребителей, которые позволяют применить его в самых различных ситуациях. Он выстраивается на концепции удовлетворенности потребителей, которая представлена в научной литературе как "парадигма подтверждения/неподтверждения ожиданий". Согласно этой парадигме потребители формируют определенные ожидания относительно характеристик того или иного товара (услуг). Подтверждение этих ожиданий после приобретения товара рождает чувство удовлетворенности покупателя, неудовлетворенность характеристиками товара ведет к разочарованию в нем и в его производителе.
То же самое происходит и в ситуации с услугой, в том числе услугой культуры. Участие в работе любительских художественных коллективов, занятия в университетах или школах эстетического воспитания, отдых и развлечения на клубных вечерах, пользование абонементом библиотеки, экскурсии в музеи - все это и многое другое первоначально формируется и определенным образом отражается в сознании потребителя предлагаемых учреждениями культуры и искусства услуг. Далее совершается собственно акт потребления: участие, посещение, получение, приобщение, приобретение и т.п. Идет оценка оказанных услуг как общедоступных, так и платных. Возникает определенное отношение к характеристикам данных услуг: место и время оказания услуги, ее стоимость, условия реализации и т.д., а, в конечном счете - удовлетворенность или неудовлетворенность потребляемой услугой. Отношение потребителей к услугам до приобретения и после приобретения должно постоянно изучаться, наблюдаться и оцениваться маркетологом.
В основе ВИА лежат многолетние наблюдения психологов, позволившие заключить следующее: люди предпочитают оценивать товар не как что-то цельное и монолитное, но как совокупность определенных его характеристик: область применения, дизайн, стоимость, соответствие общепринятым стандартам, престижность и др. При этом потребители как реальные, так и потенциальные, выделяют для себя важные и второстепенные характеристики предлагаемого производителями товара. Только важные характеристики товара способны мотивировать потребителей и приводить к последующей удовлетворенности. Проще говоря, если товар наделен изначально множеством частных, второстепенных характеристик, но не несет в себе хотя бы несколько основных и важных, он вряд ли будет активно приобретаться и использоваться. В то же время, потребитель готов простить или не заметить отсутствие второстепенных характеристик товара, если по своим основным параметрам он безупречен и привлекателен.
В классическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не станет платить за лишнее качество. А это значит, что каждый товар или услуга должны быть изначально "сконструированы" в расчете на доминирующие показатели и свойства, что обеспечит им успешное продвижение на избранный сегмент рынка. В противном случае продающей стороне придется прибегать к изощренным способам рекламирования, вводить потребителей в заблуждение, а то и хуже - обманывать потребителя, наделяя товар несуществующими характеристиками и свойствами.
Напрашивается простой, но весьма важный вывод: при создании нового товара (услуги) следует класть в основу заранее выверенные характеристики и свойства. Тогда потребитель получит такой товар, какой он ожидал от товаропроизводителя, с теми характеристиками и свойствами, которые его устраивают. Именно такой товар и/или услуга находят короткий путь к потребителю и приносят реальную прибыль или позволяют организации выполнять свою миссию, достигать поставленных целей, укреплять собственный имидж.
Рассмотрим данный метод на примере исследования работы Центра досуга (ДЦ)[2]. Маркетинговое исследование этим методом должно проходить путем формулировки десяти исходных характеристик, которые дают информацию об истинном положении дел в Досуговом центре и позже подсказывает пути оптимизации деятельности данного объединения. Всем посетителям, было предложено ответить на два вопроса: