Маркетинговые коммуникации (стр. 11 из 13)

Запас финансовой прочности - 7,3%

Запас торговой наценки – 1,8%

Операционный рычаг – 26,7%

Вышеприведенные показатели с одной стороны характеризуют невозможность дальнейшего снижения цены без ущерба компании, (то есть снижение цены нецелесообразно рассматривать в качестве конкурентоспособного фактора). С другой стороны высокий процент операционного рычага показывает, что с увеличением объема продаж на 1% прибыль увеличивается на 26,7%. Таким образом, за основу целесообразно принять увеличение объема продаж, а это значит, что в данной ситуации необходимо активизировать внимание не на снижении издержек (тем более по расчетам главного бухгалтера этот показатель минимален), а делать акцент на увеличение объемов продаж. Это должно быть достигнуто, прежде всего, посредством следующих мероприятий:

1. активизация работы с постоянным клиентом;

2. привлечение нового клиента;

3. воздействие на конечного потребителя.

Следовательно, целесообразно использовать такую стратегию сбыта, как «стратегия преимуществ сбыта». Для создания преимуществ целесообразно использовать следующие возможности:

1.дифференцированные маркетинговые предложения с целью привлечения крупного и среднего оптового покупателя;

2.систему содействия продаж: прежде всего, ценовые стимулы для крупного оптового покупателя (и, кроме того, доставка), а так же ценовые и преимущественные («постоянный клиент», «первый клиент месяца») стимулы для среднего и малого оптового покупателя;

3.создание системы постоянного контакта – посредством личного контакта и директ маркетинга;

4.использовать преимущества местоположения;

5.эффективное информирование потребителя, а также стимулирование конечного потребителя.

Результатом маркетинговой деятельности должно стать создание

конкурентоспособного маркетингового предложения, основные компоненты

которого представлены на рисунке 3.2.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности компании «Дальост», автор предлагает проводить по следующим направлениям:

1.использовать модель – программу маркетинговой деятельности фирмы;

2.маркетинговой стратегией определить - «увеличение доли рынка»;

3.сбытовой стратегией определить – «стратегию преимуществ сбыта»;

4.результатом маркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособного маркетингового предложения.

3.2Развитие элементов системы стимулирования сбыта в фирме

Система стимулирования сбыта будет эффективной, если:

1.цели, подходы коррелируют с целями маркетинга компании;

2.используется системный, комплексный подход.

Рис. 3.2 Основные компоненты маркетингового предложения

Коммерческие цели компании предполагают достижение следующих результатов:

1.прибыли;

2.увеличение объемов продаж;

3.увеличение доли рынка.

Соответственно, достижение возможно посредством решения ряда задач, среди которых можно выделить:

1.активизация работы с постоянным клиентом;

2.привлечение (и активная работа) крупного клиента и среднего;

3.увеличение общего числа клиентов;

4.создание оптимальных условий продажи;

5.информирование потенциального клиента и конечного потребителя;

6.изучение динамики спроса и мотивов клиента и конечного потребителя;

7.создание имиджа надежного, делового партнера, ценящего клиента и создающего оптимальные условия для работы.

Решение этих задач предполагает использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций, начиная от исследования рынка и потребителя, заканчивая определением эффективности каждого элемента комплекса и всей системы.

Наиболее слабым звеном системы стимулирования сбыта являются:

1.отсутствие коммуникационной стратегии;

2.отсутствие комплексного воздействия всеми элементами маркетинговых коммуникаций на потребителя.

В связи с данной ситуацией, автор предлагает работать в следующих направлениях:

1.определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы;

2.за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию (см. рис 3.3):

Рис 3.3 Комбинированная коммуникационная стратегия

1.Должна быть «коммуникационная смесь»:

2.Информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций, все элементы которых исходят из принципа:

3.Основными проблемами в использовании элементов маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – 1. отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

2. отсутствие воздействия на конечного потребителя.

Содействие продажам – 1. Отсутствие достаточного стимулирования

персонала;

2. отсутствие стимулирования конечного потребителя.

Паблик рилейшен, Директ маркетинг – не использование данных элементов

Организация продаж – 1. отсутствие стимулов персонала;

2. отсутствие рекламной поддержки продаж.

Автор считает целесообразным использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций.

- Реклама.

Структура компании не предполагает наличия специалистов по рекламе, а менеджмент периодически, посредством средств массовой информации, информирует потребителей.

Автор предлагает следующий подход в организации и проведении рекламной деятельности – «Организация и проведение рекламной деятельности компании «Дальост»».

- Определение целей:

1.повысить информированность потенциального клиента о фирме (товар, местоположение, время работы);

2.продвигать товар (информация о содействии продажам).

- Характеристика товара, рынка:

Товар постоянного потребления и хорошо знаком покупателям. Покупатель имеет высокую степень предпочтения товару и низкую степень приверженности марке. Товар постоянно находится в продаже, и цены на него в условиях рынка свободной конкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, реклама должна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимущества содействия продажам.

- Планирование:

1.исходя из сегментации покупателей по объемам покупок и регионам, определены следующие целевые группы потребителей:

а) крупные оптовики – областные и краевые центры;

б) средние оптовики – областные, краевые центры;

в) средние оптовики – районные центры северных, удаленных территорий;

г) мелкие оптовики – Хабаровск, Хабаровский край;

д) мелкие оптовики – Хабаровск.

2.исходя из анализов способов получения информации целевыми группами, рекламоносителями необходимо выбрать:

а) журналы: «Товары и услуги», «Бизнес – компас»(выходящий Хабаровск - Владивосток), «Хабаровский оптовик»;

б) радио ДВТРК;

в) газеты: «ТОЗ», «Из рук в руки»;

г) использовать директ маркетинг для рекламы покупателей из регионов Дальнего Востока;

д) наружная реклама (щиты).

3.исходя из специфики из специфики товара (товар постоянного пользования, хорошо известен) и закономерностей характеристик ответной реакции потребителей (затухание импульса реакции, реакция на единовременное количество сообщений) бюджет рекламы определяется как 1% от товарооборота;

4.График рекламирования:

- спец. журналы – ежемесячно;

- газеты – ежемесячно, подряд по три сообщения;

- радио – ежемесячно, по три сообщения в день;

- директ маркетинг – по 12 – 18 сообщений в год (по одному через три недели – месяц).

- Организация и исполнение:

1.целесообразно использовать в проведении рекламной компании специализированные рекламные агентства. Выбор их должен основываться на следующих параметрах:

- время работы на рынке;

- клиенты;

- наличие и опыт специалистов;

- стоимость услуг;

- система разработки предложения.

По мнению автора, для этих целей целесообразно использовать «Рапид»;

2.для получения максимальной пользы от сотрудничества с рекламными агентствами менеджмент должен:

- быть уверен, что агентство имеет время для подготовки рекламной компании или качественной рекламы;

- постоянно сотрудничать и обсуждать ход рекламы;

- не перекладывать ответственность на агентство (так как выбор сделалменеджмент и у него должен быть достаточный объем знаний о рекламнойдеятельности, дабы сопоставлять цели и полученные результаты)

- Контроль и анализ эффективности:

1.анализ качества разработанной рекламной стратегии на основе следующего подхода:

2.качество исполнения по времени, срокам, содержанию, соответствии стратегии.;

3.выявление отклонений;

4.оценка психологической эффективности (% восприятия информации, % стремления к действию);