5.оценка коммерческой эффективности, которую можно определить с помощью соотношения объем продаж к затратам на рекламу.
Реклама должна быть составной частью информационной политики в комплексе с директ маркетингом и паблик рилейшен. Реклама информирует оптового покупателя, а конечного покупателя убеждает в приобретении:
а) масла;
б) масла FLORIOL.
В контексте информационной политики, помимо рекламы, должны быть задействованы еще два элемента (коммуникационный комплекс) – «коммуникационной смеси» - директ маркетинг и паблик рилейшен.
Использование паблик рилейшен для компании проблематично. В – первых, нет специалистов, во – вторых, нет специалистов и на рынке данных услуг. Автор предлагает использовать следующие компоненты паблик рилейшен:
1.стиль фирмы
Компания должна быть узнаваема. Для этого целесообразно иметь:
Лозунг – «Дальост» – растительное масло FLORIOL. Всегда, быстро, выгодно, удобно».
Логотип – подсолнух желтого цвета с фиолетовой сердцевиной (воздействие на покупателя, живущего надеждой, оптимизмом, стремящегося к гармоничным отношениям). То есть, компания дает путь к успеху, строит свои отношения с партнером на основе гармонии. Формула: (содействие продажам + личный аспект сервиса) содействует такому подходу;
2.пропаганда – в ее основе автор предлагает исходить из двух направлений:
а) пропаганда масла – пропаганда FLORIOL .Первое даст увеличение спроса на масло, а при слабой приверженности покупателя к марке товара фирма получит покупателя уже на основе (паблик рилейшен + содействие продажам);
б) пропаганда компании посредством акцента на обслуживание(PR) и содействие продажам (SP) посредством директ маркетинга (DM).В данной рыночной ситуации компании для достижения поставленных целей не обойтись без директ маркетинга, задачами которого являются:
1.обеспечить постоянные контакты с «постоянными клиентами» посредством посланий;
2.обрабатывать «потенциальных клиентов», выделив из целевой группы по степени значимости и ответной реакции;
3.создание каналов распределения товара, возможности заключения сделок без посещения фирмы клиентом.
Таким образом, преимущества директ маркетинга в том, что (реклама + продажа). Во взаимодействии с персональной продажей увеличивает эффективность сбыта.
Директ маркетинг позволяет адресно и своевременно информировать потребителя, подготавливать его к посещению агентом, формировать образ компании в связке: «потребитель (его запросы) – компания (способы удовлетворения данных запросов).
Совершенствование персональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программ сбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразно использовать: распределение покупателей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения – каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.
Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта автор предлагает проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя.
Целесообразно использовать следующие инструменты:
1. премии – «определенное количество бесплатного товара» – за приобретение покупателем масла FLORIOLкомпании «Дальост» (для этого разработать систему
определения условий конкурса);
2. ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода (3 , 6, 12 месяцев). Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов розничной торговли именно данного товара.
Таким образом, система совершенствования стимулирования сыта предполагает:
1.определение коммуникационной стратегии и ее разработки;
2. комплексное использование коммуникационной смеси:
основные элементы – П + SP + DM
обеспечивающие – R
вспомогательные - PR;
3.активизация ФОССТИС невозможна без активной информационной политики, которая должна реализовываться по определенной стратегии с использованием
главное условие успеха:
åR + PR + SP +ДМ + П >R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢
Даже если:
R¢>R; SP¢>SP; П¢> П; PR¢> РR ; ДМ¢> ДМ
Контроль использования элементов коммуникационного комплекса и оценка их эффективности
Контроль – обязательный элемент любой системы управления.
Контроль должен установить:
1.достигаются ли заданные цели;
2.какие есть отклонения;
3.каковы причины отклонений.
Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.
Специфика использования маркетинговых коммуникаций заключается в наличии определенных закономерностей – временного лага, поведения потребителя, платежеспособности потребителя и так далее. Поэтому важно использовать два подхода оценки использования элементов маркетинговых коммуникаций:
1.управление по целям (МВО);
2.деловая (психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций;
3.экономическая эффективность.
Управление по целям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, в третьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.
Второй подход отслеживает восприятие потребителем системы маркетинговых коммуникаций и готовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовывать свои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.
Экономическая эффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций в настоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничить число контролируемых величин определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.
Автор предлагает определить для компании «Дальост» следующие параметры контроля и оценки:
1.объем продаж в стоимостном выражении;
2.объем продаж в единицах товара;
3.объем продаж по сегментам рынка;
4.количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Дальост» по периодам;
5.количество «потенциальных покупателей», стремящихся приобрести товар «Дальост»;
6.количество покупателей и их динамика;
7.количество покупателей и их динамика по сегментам;
8.количество постоянных покупателей и их динамика;
9.общая стоимость издержек на маркетинговые коммуникации.
Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев.
1)Персональная продажа
Показатели результативности:
1. а) число посещений в день (интенсивность);
б) число заказов на одно посещение (качество);
в) расстояние, затраты (издержки).
2. а) потенциал сбыта;
б) доля рынка компании;
в) динамика объемов заказов и их сегментации.
2)Реклама:
1.количество информированных (охват рекламы), которое определяется как отношение количества ознакомленных (слушателей, читателей) к количеству целевой группы за определенный промежуток времени;
2.стоимость рекламы (на тысячу человек) – это отношение общих расходов на R к тиражу (аудитория);
3.эффективность рекламы:
Э = [(Тд * Нт) \ 100] – (Vр + Vд) ,
где - Э – эффективность;
Тд – дополнительный товарооборот;
Нт – торговая надбавка;
Vр - расходы на рекламу;
Vд - дополнительные расходы на товарооборот
Тд = (Тс * П * Д) \ 100,
где - Тс – товарооборот до рекламы;
П – прирост, в %;
Д – товарооборот прироста;
1.количество откликов на послание (не менее 3%);
2.количество постоянных клиентов;
3.эффективность директ маркетинга, которая определяется как отношение общих издержек при 1000 экз. к сумме покрытия издержек при 1 реакции * на 10.
Эффективность использования тех или иных мер, возможно, определить по:
1. росту числа постоянных клиентов;
2. эффективности меры по формуле рекламы.
При определении эффективности и проведения контроля целесообразно использовать комбинированный подход в применении способов сбора информации:
1. кабинетный контроль – обработка статистических данных, облегчает обзор информации и выявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность неверной интерпретации данных;
2. полевой контроль – обследование покупателей, наблюдение за действиями сотрудников сбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий, оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретацию статистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванные скрытыми мотивами и ситуацией на рынке.
Использование комбинированного подхода позволит ориентироваться на конечную цель коммерческой деятельности – сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь с рынком действиями сотрудников фирмы.
Эффективным способом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций может быть корреляционный анализ.
Автор, с использованием системы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4 года. Данные представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2.
Исходные данные для корреляционно – регрессивного анализа
| Год | Объем продаж, млн. р., Х1 | Персональная продажа ,%, Х2 | Содействие продажам,%,Х3 | Реклама, Х4 |
| 1995 | 8,41 | 100 | 100 | 100 |
| 1996 | 13,31 | 102 | 106 | 101 |
| 1997 | 15,03 | 106 | 108 | 102 |
| 1998 | 26,24 | 115 | 115 | 103 |
При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами: