Маркетинговые коммуникации (стр. 3 из 13)

Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

смещение товара с рынка;

модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

1.незнание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

2.потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

3.потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;

4.потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

5.потребитель не торопится сделать выбор.

Задачи МК:

а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;

в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.8):

Рисунок 1.8 Варианты коммуникационной стратегии

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.

2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.

Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:

1. ситуации на рынке;

2. жизненного цикла товара;

3. готовности потребителя к восприятию товара.

Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Следующим этапом в разработке КС (коммуникационной стратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационная смесь». Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью.

Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, DM).

Реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы. (Ряд авторов трактует данный элемент не как PR,а как паблисити (пропаганда); по мнению автора работы, пропаганда – элемент PR, в данной работе используется именно PR).

SP – содействие продажам (промоушен) – деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

а) персональная – продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

б) торговля – является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

в) DM – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1. системный подход к использованию МК;

2. структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;

3. структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

Эти данные приводятся Дурович А.А. . Однако, я считаю, что данный подход не учитывает – «ситуационный подход», изложенный выше. Товар, потребитель, ситуация на рынке находятся в постоянной динамике и «коммуникационная смесь» также динамична. Так, например, пропаганда сталелитейной промышленности США в 1954 году стала решающим фактором вложения капитала, и увеличения сбыта стали (собственной) в США.

Таким образом, реклама – предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.

PR- формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR – обеспечение эффекта «постоянного присутствия» предприятия, товара в установке потребителя.

SP – воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).

Продажа – единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций.

Для эффективного использования элементов МК целесообразно знание сильных и слабых сторон каждого из них. В табл. 1.1 отражены достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций:

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
- привлекает большой, географически разброшенный рынок;- доносит до потребителя; информацию;- контролируется потребителем;- эффект повторения;- возможность видоизменения .	- не способна на диалог с потребителем;- рассчитана на массовую аудиторию- попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение;- требует больших общих расходов .
Продажа
- обеспечивает контакт с покупателем;- вызывает ответную реакцию- способна учитывать индивидуальность покупателя;- акцент на целевой сегмент;- удерживает постоянных клиентов	- не эффективна для сделавших выбор покупателей;- не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей;- необходим штат высокопрофессиональных сотрудников;- значительные издержки на одного покупателя.
PR
- дает информацию выбранному сегменту;- информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре;- информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»);- Создает «эффект постоянного присутствия».	- высокие затраты;- возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник – целевая аудитория и т. п.;- необходимость высокопрофессионального штата и подхода.
Достоинства	Недостатки
SP
- кратковременный, но значительный рост сбыта- содействует привлечению клиента от конкурента;- создает постоянного клиента;- способствует купить «сейчас».	- невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек;- самостоятельное использование малоэффективно.

Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетов ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия эффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степень готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены условия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ, степень готовности потребителей, условия конкуренции):