Средние издержки - средние величины издержек, приходящиеся на одно изделие (единицу продукции) за определенный промежуток времени.
Эксплуатационные издержки - затраты, связанные с применением и эксплуатацией различных транспортных средств, оборудования производства и предметов хозяйственного обихода.
Для осуществления продуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Построение цены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торговая наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.
Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной собственности продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара (работ, услуг). Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержки производства проще определить, чем спрос, и методика их подсчета проста и удобна.
Необходимо проводить сравнительный анализ своих издержек и издержек конкурирующих предприятий. Задачей данного анализа является сопоставление своей структуры издержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации издержек и стратегий предприятия на перспективу.
2.4 Анализ цен и товаров конкурентов
На установленные предприятием цены, кроме спроса и издержек, оказывают определенное влияние цены конкурентов и их рыночные реакции.
Изучая продукцию конкурирующих предприятий, их ценовые решения, опрашивая потребителей, необходимо объективно определять позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
Основываясь на результатах подобного анализа, необходимо определить, стоит ли устанавливать более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
2.5 Выбор метода ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов можно принимать решение о цене собственного товара. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал существующие ограничения.
Рассмотрим основные, наиболее часто применяемые методы:
1)метод надбавок;
2)метод дохода на капитал;
3)метод потребительской оценки;
4)метод следования за лидером конкуренции.
Для применения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои товары.
Метод надбавок (издержки плюс прибыль)
Цена устанавливается при помощи добавления к себестоимости товара (работ, услуг) определенных наценок.
При использовании данного метода существуют определенные отрицательные моменты, т.к. здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, и как следствие, этот метод приводит зачастую к неоптимальным ценовым решениям. И тем не менее этот метод широко распространен, т.к. предприятия зачастую знает больше о собственных издержках, чем о спросе на товар. При таком ценообразовании предприятие опирается на калькуляцию издержек. Метод дохода на капитал.
Этот метод тоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.
ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объем сбыта
Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно были определены издержки и предполагаемый объем сбыта .
Метод потребительской оценки
Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.
Такой метод помогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей.
Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использовать особые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
Метод следования за лидером конкуренции
При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.
Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Некоторые фирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен.
Если фирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.3
2.6 Установление окончательной цены
После того как был выбран и применен один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену.
Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая цена обещает ему высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получил исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества товара второстепенную роль. Часто фирмы продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучшевоспринимается чуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.).
Также необходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами на рекламу.
Назначенные цены надо перепроверять с позиций достижения исходных целей ценовой политики.
С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:
1) выходить на новый рынок, устанавливая при этом цену в соответствии со сложившемся положением на рынке;
2)внедрять на рынок новый товар, возможно, с установлением монопольно высокой цены;
3)защищать свои позиции на рынке путем снижения или незначительного повышения цены при значительном повышении качества;
4)последовательно проходить по рыночным сегментам за счет постепенного снижения цены;
5)стимулировать комплексные продажи установлением низкой цены на ведущий товар и повышенных цен на сопутствующие товары;
Наиболее часто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация на издержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночных условиях и не достаточное дифференцирование цен по рыночным сегментам.4
2.7 Установление цен со скидками и льготами
Скидка - средство стимулирования торговли, которая заключается в предоставлении возможности потребителям, а также оптовым и розничным продавцам приобретать товар по более низким ценам в течение определенного периода времени. Скидки и льготы с выгодой можно использовать в следующих случаях:
1) при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта;
2) для быстрого создания имиджа товара;
3) препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприятий;
4) необходимо на сезон максимально увеличивать продажи сезонных товаров;
5) при внедрении на рынок нового товара.
Скидки и льготы, установленные с конкретными целями на определенный период времени, увеличивают объем сбыта и повышают приверженность потребителей к данному товару или группе товаров.
Виды скидок и льгот
На практике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот. Рассмотрим некоторые из них.
1. Оптовая скидка
Скидка на приобретаемое количество товаров производится за счет экономии расходов на складирование, транспортировку, продажу и т.д. На величину скидки оказывают влияние следующие факторы: объем разовой покупки, скорость и объем оборачиваемости денежных средств по данному товару и т.д.
2. Бонусная скидка
Предоставляется постоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный период времени.
3. Персональная скидка
Предоставляется отдельным покупателям, в которых заинтересована фирма.
4. Сезонные скидки
Предоставляются по тем товарам, которые имеют сезонный характер.
5. Вынужденные скидки
Осуществляются для уменьшения затрат предприятия, например, на складирование, хранение, транспортировку товаров.