Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:
- при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента;
- экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки.
При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения - аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.
На ~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте "супердорогих" препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены.
Обычно ценовой мониторинг небольшого количества "супердорогих" позиций не слишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболее известных и "специализирующихся" на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляетсяиспользование разработанных маркетинговых подходов.
Список используемой литературы
1. Дивина Т.В. Маркетинг.: Учебное пособие. – М.: МГИУ 2007. – 94 с.
2. Маркетинг: учебник / кол. Авторов ; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с.
3. Маркетин., учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д.Эриашвили, ЮНИТИ 2005 г. Москва.
4. Интернет. Медицинский портал. Статья «Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен» (Начало) (А.С. Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2006, № 10/1)