1. Введение
Количественной мерой потребительской стоимости товара на рынке является его цена.
Ценовая политика должна определять отпускные и розничные цены, регулировать весь процесс ценообразования, определение первоначальной цены выпускаемой продукции и корректировку ее в перспективе.
Отпускная цена - цена, применяемая предприятиями-изготовителями в расчетах со всеми покупателями, за исключением населения.
Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке.
Ценообразование - элемент маркетинговой политики, который определяет цены на продукцию (работы, услуги), предлагаемые потребителям.
Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: Выбор цели ценообразования – Определение спроса – Оценка и анализ издержек - Анализ цен и товаров конкурентов – Выбор метода ценообразования – Установление окончательной цены.
2. Цена и ценообразование
2.1 Цели ценовой политики
Основные цели предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, представлены ниже.
Дальнейшее существование фирмы - становится основной целью фирмы, если на рынке существует много производителей, острая конкуренция или резко меняются предпочтения потребителей. Для того, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия прибегают к снижению цен на свою продукцию. При этом прибыль теряет свою значимость. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать свою деятельность.
Краткосрочная максимизация текущей прибыли - предприятия проводят анализ спроса и издержек, исходя из различных цен на свою продукцию, и выбирают такую цену, которая способна обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и денежных средств, а также максимизирует возмещение затрат.
При реализации этой цели, делается акцент на краткосрочное получение прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.
Максимизация оборота - выбирают такую цену, которая способна максимально увеличить оборот. Такая стратегия дает положительные результаты, если продукция производится корпоративно и довольно сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно путем установления процента комиссионных от объема продаж.
Максимальное увеличение сбыта - увеличение объема сбыта может привести к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цен, устанавливается наиболее низкая цена. Подобный подход носит название «ценовая политика наступления на рынок» .
Необходимо учитывать, что политика низких цен может дать желаемый результат только при наличии следующих условий:
1.Высокая чувствительность рынка к ценам.
2. Снижать издержки производства можно только за счет увеличения объемов производства.
3. Необходимо быть уверенным, что снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.1
«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен - применяется для товаров-новинок, которые выпускаются на рынок по максимально высоким ценам. При этом делается акцент на явные преимущества новинки по сравнению с товарами конкурентов. В данном случае предприятия ориентируются на потребителей, которые придают большое значение новым товарам и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь к себе следующий сегмент потребителей.
Получаемая прибыль превышает средний уровень, так как предприятие реализовывало первые партии своей продукции по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между максимальной и нормальной ценой, называется «сливками». При реализации этой цели спрос должен быть неэластичным по отношению к цене, а также желательно отсутствие конкурирующих фирм.2
Завоевание лидерства по показателям качества товара -предприятие может поставить себе целью добиваться того, чтобы выпускаемый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, для того чтобы покрыть издержки по достижению высокого качества и проведению дорогостоящих НИОКР.
2.2 Определение спроса
Любая цена, назначенная предприятием, сказывается определенным образом на уровне спроса на реализуемую продукцию.
При реализации обычных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. При реализации престижных товаров, наблюдается следующая ситуация: при начальном установлении высоких цен спрос минимален. Далее при снижении цены спроса постепенно увеличивается, достигая своего максимума при определенных значениях. На практике же данные кривые подвержены постоянным изменениям вследствие влияния конкуренции, рекламных мероприятий, появления товаров заменителей, а также других факторов внешней и внутренней среды.
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно определить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам:
Эц = Ип /Иц
где Ип - процентное изменение количества реализуемой продукции; Ицпроцентное изменение цены.
На основании анализа и динамики Эцможно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.
Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которые эластичен (Эц > 1), то увеличение выручки предприятия возможно только за счет снижения цен или модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.
Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которые неэластичен (Эц < 1), то, поднимая цены, предприятие увеличивает общую выручку от продаж.
При единичной эластичности (Эц =1) изменение цены на продукцию не влияет на общий объем получаемой выручки. Однако такая ситуация неустойчива, так как даже незначительное изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.
Приемы оценки спроса
1.Прямое интервью (какую цену готовы заплатить потребители за определенную продукцию);
2.Эксперимент (в каких пределах может меняться цена и т.д.);
3.Статистическая информация (выявление закономерностей и взаимосвязей между ценой и спросом различными методами и т.д.);
Существуют два приема определения цены с учетом спроса: дискриминации и по ассортиментной группе.
Ценовая дискриминация - реализация практически одинаковой продукции на различных рынках по существенно отличающимся ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках. При этом целью является извлечение дополнительной прибыли в результате максимального использования возможностей всех рыночных сегментов.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
• С учетом разновидностей потребителей
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу различные цены (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров, студентов и школьников и т.д.).
• С учетом вариантов продукции
Различная продукция реализуется по разным ценам, но без учета издержек производства.
• С учетом местонахождения
Товар продается по разной цене в различных местах, несмотря на то, что издержки одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
• С учетом времени покупки (сезон, день недели, часы суток) Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
• С учетом специфики упаковки (цены без упаковки, в обычной и подарочной упаковке).
Для того чтобы ценовая дискриминация проявила свою эффективность, Необходим0 наличие определенных условий:
1.Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны обличаться друг от друга интенсивностью спроса.
2.Потребители сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не Должны перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
3.Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
4.Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующиеся в результате ценовой дискриминации.
5.Установление дискриминационных цен не должно отрицательно сказываться на отношении потребителя к фирме.
6.Применяемая форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
По ассортиментное группе товаров - назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.
2.3 Оценка и анализ издержек
Издержки производства - затраты, которые непосредственно связаны с производством продукции. Различают следующие основные виды таких издержек.
Постоянные издержки- затраты, произведенные вне зависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий, административного аппарата и т.д.).
Переменные издержки - затраты, непосредственно связанные с объемом производства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработная плата работников).
Сумма постоянных и переменных издержек - это совокупные (полные) издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.
Прямые издержки производства - затраты на конкретную продукцию, которые напрямую связаны с ее производством и входят в себестоимость.
Косвенные издержки - затраты, которые не включаются непосредственно в себестоимость данной продукции, так как они не обусловлены именно ее производством.