ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Реферат
на тему: "Основные формы первичной маркетинговой информации"
Краснодар 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Общая характеристика методов сбора данных
2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
3. Эксперимент
4. Метод фокус-группы
5. Панельный метод обследования
6. Методы опроса
7. Другие качественные методы
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.
Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.
Данный реферат посвящен формам первичной информации и главным образом проблеме их получения и анализа.
1. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. Однако почему часто используется качественный, "мягкий" подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, "ProcterandGamble" заинтересована в улучшении стирального порошка "Тайд".Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.). Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:
• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
1.• Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
• При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
2.• Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
• Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
3.• При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
• Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
4.• Наблюдение, осуществляемое с помощью человека.
• Наблюдение, осуществляемое с помощью технических средств. Это обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в таблице 1.
Таблица 1 – "Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации"
| Достоинства | Недостатки |
| Независимость хода исследования от объекта наблюдения, отего желания участвовать в этом процессеи способности выражать свои мысли.Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются фактически произошедшие события.Возможность восприятия неосознанного поведения людей.Возможность учета окружающей обстановки. | Низкая репрезентативность, поскольку невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет только какие-то определенные объекты)Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно)Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение людей перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)Невозможность наблюдения многих факторов |
3. Эксперимент
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперименты подразделяются на:
· лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и позволяющие контролировать посторонние факторы;
· полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка), проходящие в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.
Таблица 2 – "Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации"
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность изучатьпричинно-следственные связи между событиями.Высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события.Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).Возможность контроля окружающей обстановки. | Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной.Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды.Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений. Влияние посторонних факторов. Большие затраты времени и средств. Высокий риск. |
4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ