Емкость рынка хлебобулочных изделий. На сегодняшний день рынок насыщен и характеризуется высоким уровнем конкуренции. Фактически, увеличение доли рынка означает отвоевание ее у конкурентов. Данный фактор получает балл 3, так как задачей компаний отрасли является, в основном, удержание существующей доли рынка. Также привлекательность отрасли прямо пропорциональна потенциальной емкости рынка.
Рентабельность отрасли. В среднем рентабельность отрасли не очень высока и составляет 9-10%, однако, в отношении лидеров рынка (к каковым относится ОАО «Казанский Хлебозавод №3») речь идет о достаточно стабильных потоках доходов и уровне прибыли. Целью рассматриваемого предприятия, как коммерческой организации, является получение прибыли, поэтому фактор рентабельности является очень важным для компании и получает высшую оценку – чем выше рентабельность отрасли, тем выше привлекательность отрасли.
Потребность в первоначальном капитале для входа в отрасль является очень важной характеристикой, так как именно она в большей степени определяет возможность появления на рынке новых конкурентов. Данная отрасль характеризуется большим размером первоначальных капиталовложений (для крупных участников рынка)[20]; чем выше потребность в первоначальном капитале, тем ниже привлекательность отрасли.
Продуктовые и технологические инновации. Данная отрасль характеризуется регулярным (хоть и не постоянным, не резким) усовершенствованием оборудования, периодическим возникновением новых, усовершенствованных продуктов. Данный фактор получает оценку 3 и вес 0,2, что объясняется важностью инноваций для предприятий отрасли с учетом особенностей выпускаемой продукции; чем больше инноваций, тем меньше привлекательность отрасли.
Цикличность отрасли является достаточно важным фактором, так как рынок хлебобулочных изделий подвержен сезонности, что, прежде всего, сказывается на поставках сырья, а также характере потребления продукции. Отметим, что чем выше цикличность, тем ниже привлекательность данной отрасли.
Проанализировав эти факторы и определив средний балл их экспертной оценки можно сказать, что отрасль хлебобулочных изделий получила оценку 3,2 из пяти возможных. Таким образом, после проведения анализа вышеуказанных факторов можно сделать выводы и средней привлекательности отрасли. Но для того, чтобы получить оценку о полной привлекательности, следует провести дальнейший анализ внешней среды.
К силам, характеризующим прямую угрозу положению предприятия, относятся существующие конкуренты, оценка положения которых основана на анализе нескольких факторов.
Размер и количество компаний в отрасли. В настоящее время в Казани существует несколько крупных хлебозаводов, на долю которых из общего объёма выпускаемого хлеба приходится 79%, доля мини-пекарен составляет 21% общего объёма производства. Конкуренция на рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции и широте охвата существующих потребителей.
Дифференциация товара в отрасли – ОАО «Казанский Хлебозавод №3» выпускает продукцию идентичную продукции других компаний отрасли, а также усовершенствованные, менее стандартные товары. Все же дифференциация продукции является низкой, что способствует усилению конкуренции среди компаний.
Темпы роста отрасли оцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупные компании на рынке почти не появляются.
Теперь перейдем к оценке угрозы со стороны потенциальных конкурентов, которая оценивается по следующим факторам[21].
Барьеры входа в отрасль очень высоки, особенно для крупных компаний. Необходимы большие капиталовложения в производственные мощности и сбытовую сеть. Инвесторы вряд ли на это пойдут, что обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке, поэтому угроза оценивается как низкая.
Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента характеризуется ответными действиями компании. Угроза является сильной, так как при появлении нового конкурента компания сможет лишь незначительно расширить ассортимент и немного снизить цены.
Рассмотрим силы, образующие косвенную угрозу положению предприятия в отрасли.
Угроза со стороны товаров-заменителей. Исходя из истории хлебопечения в нашей стране, а также менталитета граждан, можно сказать, что как таковые товары-заменители практически отсутствуют. Таким образом, данная угроза оценивается как низкая.
Угроза со стороны поставщиков характеризуется количеством и размером поставщиков в отрасли. В данном случае рассматриваются поставщики сырья (муки, сахара, дрожжей и так далее) и материалов, необходимых для упаковки продукции.
Угроза оценивается как средняя, так как, несмотря на большое количество поставщиков, их деятельность подвержена зачастую неконтролируемому воздействию природных условий.
Дифференциация товара поставщика – можно сказать, что некоторые виды сырья компании поставляют на рынок хлебобулочных изделий в ассортименте. Следовательно, возможен достаточно широкий выбор, угроза оценивается как низкая.
Важность организации для поставщика оценивается как высокая, в силу ее крупного размера и небольшого количества таких крупных компаний на рынке. Таким образом, угроза оценивается как низкая
Угроза со стороны потребителей определяется, в основном, количеством и размером потребителей в отрасли. Угроза оценивается как низкая, так как круг потребителей очень широк и охватывает все социальные слои общества. Дифференциация товара для потребителя – потребителям продукции предложен широкий выбор хлебобулочных и кондитерских изделий, на любой вкус и для любого уровня дохода[22]. Таким образом, угроза оценивается как низкая. Важность организации для потребителя зависит от положения компании на рынке по сравнению с другими. Угроза оценивается как средняя в силу того, что, несмотря на большое количество участников рынка, продукция ОАО «Казанский Хлебозавод №3» зарекомендовала себя с положительной стороны, и предприятие завоевало положительную репутацию у населения.
Таким образом, в результате конкурентного анализа можно сделать вывод о том, что наибольшую угрозу деятельности предприятия представляют существующие конкуренты. В качестве ответных мер предприятия можно рекомендовать повышение качества продукции, при условии поддержания оптимального соотношения цена-качество, расширение ассортимента, захват рынка посредством сбытовых сетей.
Данный метод является завершающим этапом анализа внешней среды предприятия[23]. Вначале следует определить основные факторы, образующие неполную оценку привлекательности отрасли, для чего обратимся к проведенному анализу доминирующих экономических характеристик отрасли.
Таблица 2.2. Полная оценка привлекательности отрасли
| Факторы | Ранг | Балл | Оценка |
| 1 | 2 | 3 | 4(=2х3) |
| Емкость рынка | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Рентабельность отрасли | 0,3 | 5 | 1,5 |
| Потребность в первоначальном капитале | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Продуктовые и технологические инновации | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Цикличность отрасли | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Конкурентный фактор | 0,3 | 1 | 0,3 |
| Итого | х | х | 2,8 |
По итогам данного анализа видно, что для ОАО «Казанский Хлебозавод №3» наибольшую значимость представляет фактор рентабельности отрасли. Оценка 3,5 балла из пяти возможных, является средней, что говорит о хлебопекарной отрасли как не особо, но все же привлекательной.
Следующей ступенью в определении ключевых факторов успеха (КФУ) является анализ оценки полной привлекательности отрасли и сравнение этой оценки с оценкой ее неполной привлекательности[24]. Полная оценка привлекательности отрасли представлена в таблице 2.2.
Фактор конкуренции достаточно сильно снизил общую оценку привлекательности отрасли – до 2,8 из пяти возможных, что является низкой оценкой привлекательности отрасли.
Далее определяем основные факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации на основе конкурентного анализа по методике М.Портера.
Из данного анализа видно, что основными факторами являются силы, образующие прямую угрозу, а именно уровень конкуренции в отрасли, характеризующийся количеством и размером конкурентов. Также немаловажную роль представляет угроза со стороны поставщиков, обусловленная воздействием сезонности и природно-климатических факторов.
Заключительным этапом является формулировка заключения о привлекательности или непривлекательности отрасли.
Принимая во внимание размеры рынка хлебобулочных изделий города Казани, а также учитывая его специфику и насыщенность, можно сказать, что потенциала для его роста практически нет. Существует фактор роста за счет расширения рынка сбыта на пригороды Казани и роста самого города.
При такой высокой степени охвата потребителей предприятия-производителей в большей степени интересует удержание доли рынка и получение положительных потоков доходов, несмотря на воздействие внешних факторов.
В целом, общее влияние движущих сил можно охарактеризовать как благоприятное. Потенциала для входа крупных компаний-конкурентов нет, так как казанский рынок хлебобулочных и кондитерских изделий пресыщен, имеет место только поглощение и ликвидация имеющихся мелких компаний, открывая возможность для оставшихся крупных компаний в плане увеличения собственной доли рынка. Эти факторы снижают привлекательность вхождения в отрасль для новых компаний.