Для эффективной мотивации обычно требуется нечто среднее между изделиями, отвечающими индивидуальному вкусу клиента и стандартными изделиями и услугами, которые почти никому не нравятся.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:
1) Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.
2) Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведения потребителей.
3) Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.
4) Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.
Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.
Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.
3. Индивидуализированный маркетинг
3.1 Индивидуальный подход
Так как в данной работе мы рассматриваем мотивацию индивидуального потребления, то следует сказать об индивидуальных подходах в сфере сервисологии к потребителю товаров и услуг. То есть рассмотрим, что представляет собой индивидуализированный маркетинг.
Многие специалисты по маркетингу ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции – личным, один на один, отношениям с потребителем
В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохожих сегментов рынка. Мы рассмотрели в работе данную стратегию как сегментирование рынка. Приведем пример, что для целевой группы 18-24-летних людей стратегия воздействия нужна не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.
Но проблема требует большего – личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуализированный маркетинг – очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные потребности и особенности известны или становятся известны рекламодателю (продавцу).[10]
Индивидуализированный маркетинг в последнее время приобрел новое значение – маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.
Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения.
Для индивидуализированного маркетинга, как уже говорилось, используется сегментирование рынка. В свою очередь, для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4) поведенческие.
Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ.[11] Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
1) преимущество или выгода;
2) объем использования продукта и лояльность потребителей;
3) ситуация применения продукта.
Потребитель, например, выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения – реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.
3.2 Анализ потребительских тенденций
Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улучшение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменения внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем.
Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, например, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрителей сравниваются с особенностями сегментов пользования.
Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям.
Люди являются основой анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях.
Проблема сервисологии, как уже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен существовать способ, который сможет взывать к потребностям нескольких человек сразу.
Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на личности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегментов рынка. Другая проблема – это построение программ коммуникации с потребителем. Любая реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Изделие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят, с их обычным поведением и жизненной позицией.[12]
Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.