Содержание
Введение
1. Поведение потребителя
1.1 Характеристика поведения потребителя
1.2 Перспектива влияния на потребителя
2. Мотивация потребителя и его поведения
2.1 Обеспечение успешной продажи
2.2 Факторы внешней среды
2.3 Сегментирование рынка
3. Индивидуализированный маркетинг
3.1 Индивидуальный подход
3.2 Анализ потребительских тенденций
Заключение
Список литературы
Сервисология – относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания.[1]
Первый шаг в появлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новое междисциплинарное направление исследований – сервисология. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы.
Сервисология – одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом.
Изменения в структуре и методах розничной торговли и сервисного обслуживания происходят во всем мире. Если мы переходим с социалистических на рыночные рельсы, то западные потребители пытаются облегчить себе жизнь с помощью новых форм продаж и оказания услуг. Американцы, например, резко сокращают расходы на рекламу, а больше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также стремятся к сокращению своих рекламных бюджетов, основные средства направляя на прямые продажи. Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними, так как у нас слабо развита инфраструктура. Но темпы развития рыночных отношений в России таковы, что очень скоро догим своих зарубежных коллег.
Сегодня сервисология изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя.
Основные задачи, которые ставит перед собой сервисология, следующие:
- оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований;
- обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
- оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;
- выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
- создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для изучения.
Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования времени превращают сервисологию из отдельных составляющих предметов маркетинга, экономики и психологии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшний день ценным является то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товаров и услуг, важно знать поведение потребителя, уметь мотивировать его (потребителя) на приобретение товаров и услуг. То есть важно качество оказываемого сервиса.
При оценке полезности новых подходов следует оценивать возможность применения и эффективность каждой теории или методики на практике. С развитием теоретических и практических исследований расширяется и сфера их применения.
Изучение потребителя на сегодняшний день является динамически развивающейся областью исследований. Как систематическая область знания, сервисология, в том виде, в каком мы знаем ее сегодня возникла в конце 1950-х – начале 1960-х годов. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побуждающими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее – на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются:
- факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;
- уровнем развития психологии как науки о поведении.[2]
Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука сервисология, или наука о потребителе. Мы подошли к новым рубежам:
- вторая индустриальная революция в мире бизнеса;
- постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.
Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.
Целью данной работы является рассмотрение мотивации индивидуального потребления в рамках науки сервисологии.
Задачи работы – изучить, что представляет собой поведение потребителя, перспективы влияния на потребителя, рассмотреть мотивации потребителя и его поведения, что означает индивидуальное потребление.
1.1 Характеристика поведения потребителя
Прежде, чем рассматривать такие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуального потребления в рамках сервисологии, следует разобрать такое понятие, как поведение потребителя. Это необходимо потому, как сервисология в рамках своей дисциплины изучает поведение потребителя и различные способы воздействия на него, а также мотивацию потребления. Так как перед нами стоит цель – изучить мотивацию индивидуального потребления, то следует рассмотреть в целом перспективы влияния на потребителя.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.[3]
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:
- влияние на потребителя;
- новейшие исследования;
- межкультурная перспектива.
Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:
1) понять и предсказать поведение потребителя;
2) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением.
1.2Перспектива влияния на потребителя
Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Но порой от их предприимчивости не всегда все зависит.
1990-1993 годы стали временем триумфа практического применения концепции маркетинга – планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы создавать взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. «Ты – мне, я – тебе» - лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.[4]
Девиз маркетинга – потребитель – король. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно постоянно заботиться об обновлении.
Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.
В сервисологии различают такие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо для того, чтобы влиять на потребителя и в то же время мотивировать его на приобретение товара или услуги.
Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.
Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли товаром и услугами. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.