1. Стратегічний маркетинг на ринку засобів виробництва
Сукупність ринку машин і устаткування та ринку сировини утворює ринок засобів виробництва. Важливою організаційною основою розвитку ринку засобів виробництва є демонополізація останнього, забезпечення конкуренції між товаровиробниками й торговельними посередниками, упровадження сучасних систем маркетингу, рекламної діяльності.
У процесі побудови статистичного забезпечення маркетингу слід ураховувати специфічні особливості ринку засобів виробництва, які відрізняють його від ринку предметів споживання. Це, як зазначає П. Г. Перерва, такі особливості.
1. Кількість споживачів на ринку засобів виробництва значно менша, ніж на ринку споживчих товарів.
2. Вартість покупки кожного споживача значно більша.
3. Порівняно висока концентрація споживачів у межах певного географічного регіону.
4. Специфічність критеріїв сегментації ринку засобів виробництва. Основними є географічне положення, рівень споживання, якість, потреба в сервісному обслуговуванні тощо.
5. Нижча цінова еластичність попиту, тобто зміна цін на засоби виробництва не супроводжується такою самою інтенсивністю зміни попиту, як у разі предметів споживання.
6. Повільніший процес купівлі, пов’язаний з перевіркою якості виробів, укладанням угод та іншими діями, що потребують вищого професійного рівня менеджерів, більш повного і різнобічного статистичного забезпечення маркетингу.
7. Попит на засоби виробництва інерційніший, ніж на споживчі товари.
Статистичне забезпечення маркетингових заходів базується на результатах комплексного дослідження ринку засобів виробництва.
Це дослідження складається з таких етапів.
Вивчення товару:
· новизна і конкурентоспроможність;
· відповідність законодавчим актам і правилам;
· здатність виробу задовольняти існуючі та перспективні потреби й побажання споживачів;
· необхідність подальшого вдосконалення.
Безпосереднє вивчення ринку:
· географічне положення;
· сегментація ринку в галузевому і функціональному планах; за напрямками використання;
· визначення місткості ринку та частки в ньому імпортних поставок;
· товарна, галузева, фірмова структура ринку;
· конкурентне середовище;
· кон’юнктура ринку та її прогноз на коротко-, середньо- та довгострокову перспективу.
Вивчення споживачів:
· склад споживачів за основними характеристиками, які визначають попит;
· фактори, які визначають попит;
· сегментація ринку споживачів за обсягом потреби, особливостями конструкції та експлуатації виробів, напрямками використання; оцінка чисельності споживачів за цими сегментами;
· обсяг і структура незадоволеного попиту;
· тенденції розвитку сегментів ринку.
Вивчення конкурентів:
· склад конкурентів, їх частка на ринку;
· характеристика динамічності розвитку діяльності конкурентів на ринку;
· торговельні марки виробів конкурентів, особливості виробів конкурентів, привабливі для споживачів;
· форми та методи збутової діяльності, канали товаропросування;
· результати господарської діяльності;
· рекламна діяльність;
· оцінка діяльності в пресі; науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки нової продукції.
Кон’юнктура ринку засобів виробництва формується в результаті взаємодії факторів і умов, що визначають структуру, динаміку і співвідношення попиту та пропозиції на ці засоби.
Ринок засобів виробництва можна класифікувати за такими ознаками.
1. Територіальна ознака:
· ринок однієї країни;
· регіональний ринок, що охоплює ринки відповідних країн, — європейський, близькосхідний і т. ін.
· світовий ринок — сукупність національних ринків різних країн.
2. Призначення виробів:
· ринок сировини — паливно-енергетичний, сировинний, сільськогосподарський, лісових матеріалів;
· · ринок машин і устаткування, на якому відбувається обмін продукцією машинобудівних галузей. Цей ринок пов’язаний з багатьма видами продукції і характеризується високою взаємозамінюваністю, різницею якісних характеристик, техніко-економічних параметрів, умовами комплектації та поставляння, сервісного обслуговування тощо. Складається з товарних ринків окремих видів машин і устаткування — автомобілів, верстатів, обчислювальної техніки тощо.
Згідно з принципами, покладеними в основу цієї класифікації, ринок засобів виробництва сегментується за такими ознаками:
1) географічною — виокремлюються зовнішній риноку цілому, зокрема за материками, країнами, групами країн;внутрішній ринок— у цілому, зокрема за областями, регіонами тощо;
2) вагомістю споживачів;
3) за галузевою ознакою;
4) класифікацією основних функцій, що їх виконують вироби (функціональна сегментація). Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки можна сегментувати на ринок машин і обладнання для зорювання землі, збирання зернових, переробки овочів тощо.
Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення:
· виробничо-економічні (галузева приналежність підприємства, яке споживає товар, його розмір, характер технологічних процесів та матеріалоспоживання, масштаби фірм-споживачів, їх місцезнаходження, оцінка та прогноз розвитку кон’юнктури);
· специфіка організації купівлі (швидкість та строки поставляння, умови оплати, методи розрахунків і т. ін.).
Сегментація ринку є базою розробки заходів з управління збутом продукції.
Важливим аспектом статистичного забезпечення управління збутом засобів виробництва та задоволення потреби в них є аналіз відповідних міжрегіональних зв’язків. Його метою є характеристика механізму взаємозв’язків територіального розміщення продуктивних сил з територіальною диференціацією джерел задоволення потреб. Характеристику взаємозв’язків, які виникають у процесі міжрегіонального розподілу та надходження засобів виробництва, а також предметів споживання, грошових потоків тощо можна дістати на підставі балансу міжрегіональних зв’язків (табл. 16.1). У ньому відбиваються потоки товарів між областями країни, а також вивезення за межі країни і завезення з інших країн.
Таблиця 16.1
БАЛАНС МІЖРЕГІОНАЛЬНИХ ЗВ’ЯЗКІВ
| Області-постачальники | Області-одержувачі | ||||||
| 1 | 2 | 3 | … | m | |||
| 1 | a11 | a12 | a13 | … | a1m | b1 | W1 |
| 2 | a21 | a22 | a23 | … | a2m | b2 | W2 |
| 3 | a31 | a32 | a33 | … | a3m | b3 | W3 |
| : | … | … | … | … | … | … | … |
| : | … | … | … | … | … | … | … |
| n | an1 | an2 | an3 | anm | bn | Wn | |
| С1 | С2 | С3 | Сm | — | å | ||
| V1 | V2 | V3 | Vm | ||||
Кожний рядок балансу характеризує розподіл ресурсів відповідної області, що призначені для реалізації як у цій області, так і в інших областях країни, а також за її межами.
Кожний стовпець балансу відбиває регіональні джерела ресурсів певної області. Ці ресурси складаються з виробництва цієї області і завезення з інших областей і країн.
Міжобласна міграція всередині країни характеризується матрицею А, яка складається з елементів аij. Кожний такий елемент відбиває обсяг завозу з і-ї області в j-ту область. Елементи, які розміщені по діагоналі , характеризують обсяги продажу за рахунок місцевого виробництва (місцевих ресурсів).
Елемент аijпо горизонталі показує напрями потоку товарів (з області і в область j). Цей самий елемент по вертикалі показує джерела постачання в j-ту область.
Вектор-стовпець В характеризує вивезення товарів з окремих областей за межі країни (b1 — з першої області, b2 — з другої і т. д.)
Рядки Сjхарактеризують завезення товарів у окремі області країни з інших країн. Елементи Bi та Cj можуть бути розшифровані по окремих країнах.
Отже, рядки балансу дають уявлення про регіональну структуру розподілу ресурсів товарів, зокрема засобів виробництва, а стовпці — про регіональну структуру формування відповідних ресурсів окремих областей.
Ринкова орієнтація в діяльності підприємств означає максимальне пристосування до вимог споживачів. Необхідність постійного оновлення продукції пояснюється тим, що життєвий цикл останньої обмежений. Життєвий цикл продукції— це інтервал часу, протягом якого існує попит на неї, а відповідне виробництво економічно доцільне. Життєвий цикл продукції має такі фази.
1.Фаза впровадження. Характеризується низьким обсягом виробництва та споживання. Асортимент та число модифікацій продукції обмежені. Великі витрати на рекламу. Можлива збитковість виробництва через малий обсяг останнього та великі витрати. Посилений контроль якості. Швидка і послідовна ліквідація недоліків, дослідне використання продукції першими споживачами. Інтенсивне поширення інформації про можливі сфери застосування продукції. Дослідження слабких сторін виробництва.
2.Фаза зростання. Збільшення обсягу виробництва та реалізації продукції, досягнене завдяки визнанню споживачами. Стабілізація витрат на рекламу. Дослідження реакції споживачів на продукцію. Додержання необхідного рівня її запасів, які гарантують безперервність постачання новим споживачам. Прискорення товарообороту. Закріплення позицій серед споживачів. Продукція стає рентабельною.