Оценка результатов мероприятия по стимулированию сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятия по стимулированию. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6% долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что мероприятие по стимулированию, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что мероприятие по стимулированию повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.
Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на мероприятие и как они стали вести себя после его окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. [3, c. 54]
1.3 Особенности стимулирования сбыта продукции в музыкальном магазине
Для стимулирования сбыта музыкальной продукции есть несколько средств. Всех их можно разделить на стандартные (те средства, которые можно применять к любому товару) и не стандартные (которые можно применить только к музыкальной продукции).
К стандартным средствам относятся:
· скидки;
· купоны;
· премии;
· дисконтные карты;
· экспозиции и демонстрация товара на месте продаж;
· конкурсы, лотереи, игры;
· предоставление кредита и рассрочки. [15, с. 78]
Можно привести пример:
В 2008 г. на сайте «Аррива» было расположено следующее сообщение: «Внимание, конкурс! Необходимо придумать рекламный слоган или стишок музыкальному магазину «Октава». Например: «хочешь гитару – приходи в Октаву». Победитель будет выбираться путём решения учредителей магазина. Его слоган или стихотворение будет использоваться во всех рекламных компаниях «Октавы» в период с августа до декабря 2008 года. Все участники получат утешительные призы и 5% разовую скидку, а победителя ждёт особый подарок. А так же, авторы самых интересных комментариев будут поощряться призами от Портала Аррива!» [2]
И это не единственное средство в нашем городе.
Так же проводятся всяческие викторины, разнообразные скидки (на отдельные бренды, на отдельные музыкальные инструменты, скидки для учащихся, для именинников). Почти во всех музыкальных магазинах г. Тольятти предоставляются кредиты на разных условиях для более удобного приобретения товара.
К не стандартным средствам стимулирования сбыта музыкальной продукции относятся:
· концерты;
· автограф-сесси;
· мастер-классы;
· автографы на продаваемой продукции;
· семинары.
Все эти средства применяются в России и у нас в городе. Вот примеры некоторых из них.
«МузТорг»:
«Проект «Молодежная музыкальная студия «АльтерНатив». Семинар-беседа «Пути (к) гармонии» для музыкантов и не только!»
«Мастер-класс по технике игры на ударной установке»
« «Слот»: новый супертур и автограф-сессия в МузТорге» [13]
Все эти мероприятия происходят в магазинах. Это поддерживает их имидж, помогает музыкантам освоить что-то новое в музыке, и, конечно же, приходя на эти мероприятия, потенциальные покупатели автоматически начинают осматривать продукцию.
Самыми сильными и выигрышными мероприятиями по стимулированию сбыта в музыкальных магазинах являются концерты и мастер-классы. Именно на этих мероприятиях применяются и демонстрируются музыкальные инструменты представленные в магазине. Особенно не опытные и начинающие музыканты в момент мастер-классов или концертов уже не задумывается о том, как хорошо играет музыкант, а поражается тому, как хорошо звучит тот или иной инструмент. И на основании сделанных выводов его целью будет инструмент именно той марки, которая была на концерте / мастер-классе.
Конечно, многие бренды делают известным музыкантам инструменты на заказ, и они сильно отличаются качеством от тех, что продаются в магазинах. Но об этом не многие знают и поэтому верят и покупают.
2. Анализ деятельности музыкальных магазинов г.о. Тольятти по стимулированию сбыта продукции
2.1 Анализ рынка музыкальной продукции в г.о. Тольятти
В нашем городе не так много специализированных магазинов по продаже музыкального оборудования. А магазинов, в которых продаются качественные известные бренды совсем единицы.
Для сравнения возьмем все специализированные магазины г.о. Тольятти. Это магазины «Октава», «Сириус», «AlphaMusic» и «МузТорг». Основными покупателями музыкальных инструментов являются молодые люди, увлекающиеся музыкой в возрасте от 14 до 27 лет. Следовательно, большинство из них это студенты, учащиеся музыкальных школ и студенты музыкального училища, которые не располагает большим количеством денег. Многие студенты муз. училища не являются потенциальными клиентами этих магазинов, т.к. в них не продаются народные инструменты.
Рассмотрим по отдельности каждый из этих магазинов.
Магазин «Октава».
Основной офис находится в Самаре. Уже долгое время существует на рынке. Раньше специализировались на продаже только световой и звуковой аппаратуры и аксессуаров. Через год после появления в нашем городе магазин расширился и начал дополнительно заниматься продажей музыкальных инструментов (гитары, ударные инструменты и т.д.). В магазине, конечно, есть бренд с которым заключено официальное соглашение на поставку и продажу, но по гитарам он всего один и соответственно не самый известный и распространенный на рынке музыкальных инструментов. Т.к. раньше магазин специализировался на освещении звуке, то и по сей день славиться он именно эти, так сказать «козырь». В городе это один из лучших магазинов световой и звуковой технике. Поэтому в основном этот товар у них продается лучше и профессиональнее. В «Октаве» сравнительно не высокие цены даже на качественный и брендовый товар. Например: Хорошие качественные не брендовые и долгослужащие медиаторы, гитарные ремни, барабанные палочки и другие аксессуары можно приобрести по очень доступной цене, нежели в «МузТорге» те же самые товары, но бренд и с меньшим сроком служения приобретают по цене в 3 раза больше, переплачивая за бренд и за роспись на нем известного музыканта. В магазине «Октава» можно заказать отсутствующий товар, но только тот бренд с которым заключено соглашение и привезут его не в короткий срок. [2]
В итоге об этом магазине можно сказать, что это магазин световой, звуковой техники и аксессуаров, именно за этими товарами сюда стоит приходить и клиенты приходят.
Магазин «Сириус».
Основной офис так же находится в Самаре. По сравнению с ним тольяттинский «Сириус» сильно отстает во всем, особенно сейчас. Магазин находиться в состоянии упадка. Вся продукция висит в куче из-за небольшого помещения. Что бы посмотреть гитару нужно самому снять еще много гитар с верху висящих. Отсюда следует, что отношение к инструментам посредственное. Такое же отношение и к покупателям, очень редко когда продавец может подойти и оказать помощь в подборе инструментов, если задать вопрос продавцу скорее всего в ответе будет отказано. Ударные инструменты в магазине не продаются. В магазине представлено множество разнообразных гитар неизвестных фирм, т. к. у магазина нет официальных соглашений на продажу бренда, и даже если там будет продаваться бренд, то это точно будет подделка. Из этого следует, что на заказ в «Сириусе» купить ничего нельзя. Единственное преимущество магазина «Сириус», что в нем продаются поддержанные товары. Только за счет этого магазин еще держит свое имя, т. к. поддержанные товары могут быть и бренд, и любые инструменты которых нет в продаже в магазине и конечно это низкие цены на них. [12]
Итог: магазин хорош только для людей мало обеспеченных, преимущество в низких ценах и в дешевых аксессуарах.
Магазин «AlphaMusic».
«AlphaMusic» не самый популярный магазин в городе. Магазин занял удачное место нахождения, он находиться рядом с музыкальным училищем. «AlphaMusic» имеет сравнительно небольшое помещение, но приблизительно такое же, как и у двух предыдущих магазинов. В магазине довольно большой ассортимент разных товаров. В наличие есть и световое и звуковое оборудование, и множество брендовых гитар, которых в городе единицы, ударные инструменты, аксессуары и комплектующие к инструментам. В «AlphaMusic» продаются русские гитары фирмы Erasov, которые найти довольно сложно. Инструменты этой фирмы в г.о. Тольятти продаются только в двух местах, и их застать в наличии так же проблематично. Конечно, здесь возможно купить товар на заказ, но, как и в предыдущих магазинах только той марки которая у них продается.