Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Процедура позиционирования включает в себя несколько этапов:
• Выбор критериев позиционирования
• Определение показателей по выбранным критериям
• Построение карты восприятия
• Позиционирование
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей. Для данной компании я предлагаю рассмотреть следующие критерии позиционирования:
• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена. Цена в данном случае – бесплатно. Качество очень высокое, хорошая модерация сайта, качественное техническое обеспечение ресурса.
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара. Привлечение взрослых и пожилых людей в помощь поиска их одноклассников, сокурсников и коллег. Так как местная социальная сеть так не позиционируется, и найти в ней знакомых крайне непросто, также как зарубежные аналоги.
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара. В нашем случае это может быть специальный интерфейс для японо-язычных пользователей. Какие-нибудь иероглифы, сакура и т.д. на страницах сайта.
• учет слабых сторон конкурентов. У главного конкурента – местного ресурса – платный сервис. Во всяком случае, за многое приходится платить, хотя это необязательно. Но интересно отметить, что японские пользователи, которые не пользуются этим ресурсом, не регистрируются там потому, что убеждены, что сервис платный. Похоже, у этого сайта прореха в позиционировании. А что касается международных аналогов, у них у всех относительно высокая сложность пользования ресурсом, а так же низкая скорость загрузки страниц, плохая технологическая поддержка сайтов. Новичку крайне сложно разобраться и найти нужную информацию на страницах. На сайте «Вконтакте» у новичка таких проблем практически не возникнет, так как все страницы одинаковые, информация логически структурирована и расположена на странице.
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Платно – Бесплатно
Для молодежи – Для взрослых
Удобный сайт – Неудобный сайт
Быстрая работа сайта – Медленная работа сайта
Просто использовать – Сложно использовать
Безопасный - Небезопасный
Пообщавшись с несколькими представителями целевой аудитории, некоторые из которых уже являются пользователями vk.com, я получила представление о том, как они воспринимают эту социальную сеть. Интересно, что мнения были очень схожи. Многие отмечали, что, являясь пользователями таких международных социальных сетей, как Facebook и MySpace, а также будучи пользователем родной социальной сети Mixi, находят Вконтакте наиболее удобным и полезным в смысле удовлетворения всех потребностей, какие у них возникают при пользовании Интернетом.
Я провела опрос 10 человек, пять из которых уже являлись пользователями vk.com, а пяти другим я предложила зарегистрироваться на сайте и высказать свое мнение после некоторого времени пользования ресурсом, чтобы приноровиться к новому сайту и прочувствовать все достоинства и недостатки от пользования им. К сожалению, мои возможности не позволяли опросить большее количество японских пользователей, тем не менее, мнения респондентов были очень схожими и не противоречили друг другу. На момент написания работы найти большее число людей, готовых ответить на все вопросы и пункты карты восприятия, было сложно.
Также сайт удобный, быстрый, в большей степени простой. Немного страдает лишь безопасность, данный вопрос был рассмотрен выше. К тому же, немного сайтов, которые могут похвастаться тем, что их пользователи считают их сервис абсолютно безопасным. Люди вообще не привыкли еще считать Интернет – абсолютно безопасным пространством, а консервативные японцы и подавно.
В нашем случае, необходимо позиционирование товара (сайта) с нуля, а не перепозиционирование, - на данный момент у основной массы японских пользователей вообще нет никакого мнения и впечатления относительно сайта «Вконтакте» по причине незнания. Сети необходимы реклама и пиар на японских просторах Интернета, как удобный безопасный ресурс, на котором возможно найти людей по их реальным именам, фотографиям, школам и высшим учебным заведениям. На самом деле данная идея может быть интересна и востребована в Японии, и важно внедрить ее именно нашим сайтом, иначе найдется местный аналог, который покажется японским пользователем более безопасным и достойным доверия, чем заморский конкурент. Судя по результатам мини-опроса, который я опубликовала выше, восприятие товара японцами проходит успешно и именно в том направлении, в каком хотелось бы. Позиционирование должно быть основано именно на тех ключевых моментах, которые подмечены уже зарегистрировавшимися японскими пользователями. Это: простой и удобный интерфейс, быстрая работа.
Основными слабостями сайта vk.com были выделены такие особенности ресурса, как спам (недобросовестная реклама), размещение нелегального контента, а также небезопасность с точки зрения указания реальных данных о себе и большом количестве недобросовестных и зачастую нереальных пользователей. Тем не менее, хочу отметить, что существование таких пользователей неизвестно основной массе населения и, скорее всего, не будет известно долгое время японским пользователям по причинам, которые я описывала выше. Это: все недобросовестные пользователи – российские пользователи и наиболее вероятно, что они никак не будут пересекаться между собой, а до появления японских аналогов злостных пользователей должно пройти немало времени и сеть должна стать достаточно популярной. И то, я убеждена, что японский менталитет отличается от русского настолько, что ситуация на российском рынке социальных сетей не может повториться в другой стране. Этот феномен в наиболее ярком своем проявлении свойственен только русскому менталитету.
Основная проблема у нас, тем не менее, заключается в необходимости завоевания японского рынка социальных сетей, сложность которого в исключительных особенностях психологии и культуры восточного менталитета. Приняв во внимание проблемы и анализ ситуации, которые я рассмотрела в данной курсовой работе, я предлагаю внести некоторые изменения в работу сайта. В первую очередь, хочу сказать, что хороший проект рано или поздно продаст себя сам и без использования особо сильных методов продвижения. Данный проект - действительно качественный продукт глобального рынка социальных сетей, за которым большое будущее Японским представителям социальной сети «Вконтакте» поставлен план – привлечь 100 000 японских пользователей к концу 2010 года. Для его выполнения необходимо провести ряд мероприятий.
Во первых, я считаю нелишним добавить дополнительную функцию в работу ресурса и это – блоги – ведение дневников. Еще пользователи Facebook заметили, что немало японских пользователей, регистрирующихся на сайте, используют «стену» на главной странице в качестве своего личного дневника и описывают там повседневные события из своей жизни, размышляют, делятся впечатлениями и так далее. Судя по всему, многим японским новичкам трудно понять суть социальной сети, если в ней нет возможности самовыражаться посредством ведения дневников. На сайте Вконтакте есть возможность оставлять записи в «Заметках», но данная функция не представляет собой дневника как такового. Заметки есть записки, и они неудобны для ведения дневника, для чтения его другими пользователями и для знакомства и нахождения друзей по содержанию дневников. Нет возможности людям объединяться по интересам. Конечно, внедрение данной функции не может быть исключительно для японо-язычных пользователей, оно должно быть повсеместно. Как дополнительная возможность, внедрение такой функции не может стать недостатком, но может стать отличным «бонусом» в борьбе за мировое господство. Ведь не только японцы хотят вести дневники и делиться своими мыслями с окружающими, много людей по всему миру ведут дневник. Многие утверждают, что социальной сети не нужна функция ведения дневников, ведь есть так много специальных сайтов – blog.mail.ru, livejournal.ru и многие другие, в том числе международные. А зачем регистрировать сразу на нескольких сайтах, когда можно делать все в одном?