Рынок рекламы товаров промышленного назначения (стр. 4 из 7)
Статистики, используемые при измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.
Этот факт объясняется особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ. При замере аудитории прессы применяются общие статистики:
AIR (буквально Average Issue Readership – AIR) - аудитория одного номера издания.
AIR – это усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия "рейтинг" для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.
Cover (охват) – охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании – процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).
Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) – индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.
AffinityIndex рассчитывается по формуле:
где Composition Carrier - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL - доля целевой группы во всем населении.
GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) – количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании, аналогично GRP в наружной рекламе.
TRP (буквально Target group Rating Points) – суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Frequency(частота) – количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота – частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.
В случае с компанией "Изотек-Норд" нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями.
Таблица 2.3Основные характеристики выбранных печатных изданий
| Название СМИ | AIR (охват) | Размер рекламного блока, место размещения | Стоимость тыс. руб. на один месяц | CPT Cover |
| "Из рук в руки" | 360000 | 258х69 мм, 3 полоса. | 144000 | 400 |
| "Недвижимость и строительство Петербурга" | 60000 | 1/3полосы, 1я и последняя обложка | 53100 | 880 |
| "Стройка Северо-Запад" | 108000 | 1/3 полосы | 56000 | 518 |
| Журнал "Живая среда" | 36000 | 1/3 полосы, внутренняя страница | 24780 | 686 |
| "Загородный дом" | 30000 | 1/4 полосы, 3я страница обложки | 17000 | 566 |
| "Бюллетень недвижимости" | 30000 | 3я полоса полноцветной обложки | 46400 | 154 |
| Итого: | 570000 | 341280 |
На основании данных полученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.
Таким образом, стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем в выбранных печатных изданиях составляет 551 рубль.
Интернет-реклама
На данный момент, в сравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точно спланировать и отследить эффективность рекламной кампании.
Сейчас существует два основных способа продвижения продукции в Интеренте – это медийная реклама и контекстаня реклама.
В качестве основного медийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графические баннеры, выполняющие функции " виртуальных рекламных щитов", расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннеру пользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.
Основные преимущества баннерной рекламы:
· Охват широкой аудитории;
· Отлично привлекает внимание;
· Возможность показа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;
· Быстрое наступление эффекта после запуска кампании;
· Возможность проведения как "продажных" рекламных кампаний, так и имеджевых.
Для проведения рекламной кампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из них предлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительно на недвижимости.
Таблица 2.4 Основные характеристики медийной интернет-рекламы
| Сайт | Хиты, тыс. чел. в мес. | CPM, руб. | CTR, % | Стоимость, тыс. руб. в мес. |
| "Фонтанка.ру" (www.fontanka.ru) | 610000 | 145 | 0,32 | 90000 |
| "47новостей.ру"(www.47news.ru) | 15000 | 320 | 0,43 | 48000 |
| Restate.ru (www.restate.ru) | 130000 | 138 | 0,28 | 180000 |
| "Загородное обозрение"(www.zagorod.spb.ru) | 12000 | 292 | 0,39 | 35000 |
Таким образом, средняя цена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват аудитории составил 767000 человек, а общая стоимость размещения – 353000 рублей.Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 2.5 и на рисунке 2.9.
Таблица 2.5
| Вид рекламы | Потенциальный охват аудитории, тыс. чел. | Стоимость 1000 контактов, руб. | Общая стоимость, тыс. руб. |
| Наружная реклама | 1337 | 25 | 1461 |
| Печатные СМИ | 570 | 534 | 341 |
| Интернет | 767 | 676 | 353 |
Рисунок 2.9
Применение "BTL" подхода
После изучения "ATL" подхода рекламной кампании "Изотек-Норд" перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к "BTL" подходу.
Необходимо отметить, что второй этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части кампании, что позволило более точно сравнить две стратегии и определить их эффективность. Длительность проведения "BTL" подхода составила также 30 дней.
В отличие от первого подхода, позволяющего повысить как уровень продаж продукции, так и уровень узнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно на повышение продажных показателей.
Для этого были задействованы такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личные продажи, промо-акции и контекстная реклама в Интернете и мобильный маркетинг.
На первом этапе "BTL" подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить на два типа: акции с целевой аудитории "обычные потребители" в местах потенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить в двух крупных сетях строительных гипермаркетов города ("Максидом" и OBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сбор необходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.