Рынок рекламы товаров промышленного назначения (стр. 5 из 7)
Таблица 2.6
| Гипермаркеы | Количество магазинов | Месячная проходимость, тыс. чел. | Общий охват, тыс. чел. | Полезныйохват, тыс. чел. | Стоимость, тыс. руб. |
| "Максидом" | 5 | 69000 | 2300 | 2100 | 32000 |
| OBI | 5 | 58000 | 1930 | 1820 | 32000 |
Поясним некоторые параметры:
Общий охват – общее число всех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать в будущем более подробную информацию о продукте.
Полезный охват – число людей, оставивших сои данные для получения более подробной информации о продукте.
Стоимость – этот параметр включает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала, заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд, образцы и полиграфия).
Далее, необходимо рассчитать средний CPT данного канала, а также цену одного контакта:
Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 рубля.
Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 рублей
Кроме этого, компания "Изотек-Норд" приняла участие в профильной выставке "ИнтерСтройЭкспо", которая прошла в Санкт-Петербурге с 14-18 апреля. Основная цель – расширение круга партнеров, интересующихся оптовым сотрудничеством с предприятием.
Таблица 2.7
| Выставка | Посещаемость, тыс. чел. | Общий охват, тыс. чел. | ПолезныйОхват, тыс. чел. | Стоимость, тыс. руб. |
| ИнтерСтройЭкспо | 95000 | 4500 | 3900 | 90000 |
Стоимость контакта с 1000 аудитории:CPT = 947 рублей.
Стоимость одного контакта составила 20 рублей.
Далее, последовало использование такого инструмента как контекстная реклама.
В качестве основного и единственного инструмента для проведения данного этапа была выбрана система Yandex Direct.
YandexDirect — это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети. При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.
Для кампании были выбраны такие слова и словосочетания как "эковата", "утеплитель" и "теплоизоляция"
Таблица 2.8
| Система | Длительность | Показы | Переходы, тыс. чел. | Средняя стоимость клика, руб. | Стоимость 1000 переходов (контактов), руб. | CTR, % | Итоговая стоимость, руб. |
| YandexDirect | 30 дней | 40000 | 7600 | 13,5 | 256 | 0,19 | 102600 |
После проведения промо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данных для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указанны непосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во время проведения промо и выставочных мероприятий.
При рассылке в рекламных сообщениях указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% для розничных покупок и 2% для оптовых заказов.
Таблица 2.9
| Директ-рассылка | Количество адресатов, тыс.чел. | Стоимость рассылки, включая стоимость изготовления, тыс. руб. |
| 7820 | 29000 |
Аналогично предыдущим этапам рассчитаем стоимость 1000 контактов:
CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 рублей.
Кроме вышеперечисленных методов продвижения продукции "Изотек-Норд" во время BTL подхода, руководством компании было приятно решение отправить половину сотрудников из отдела продаж на специальную обучающую программу по повышению навыков личных продаж. Срок обучения составил один месяц и обошелся компании в 175000 тысяч рублей.
Глава 3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании
В предыдущей главе был подробно исследован процесс планирования рекламной кампании, а также отражены методы сбора необходимой информации о рекламных носителях и средствах продвижения продукции, необходимых для дальнейшего сравнения между собой и определения экономической эффективности.
Здесь необходимо уточнить, что все специалисты, занимающиеся, на практике вопросами оценки эффективности рекламы отмечают, что на основании полученных результатов по итогам рекламной кампании нельзя со стопроцентной уверенностью судить о точности полученных данных, так как на них влияют не только внутренние факторы. Такие как стратегия кампании, точность планирования, выбор рекламных носителей и тому подобное, но и внешние факторы, которые учесть заранее или в процессе практически невозможно. К ним можно отнести изменение рыночной ситуации и потребительское предпочтение, изменение политической ситуации, неблагоприятные погодные явления, форс-мажорные обстоятельства и другие факторы.
Тем не менее, оценка эффективности рекламы является ключевым этапом в продвижении компании и продукта, в завершении которого составляется медиаотчет.
По итогам рекламной кампании "Изотек-Норд" были определены количественные данные по следующим направлениям:
· Степень известности предприятия и продукта - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
· Финансово-экономические показатели - экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
· Также необходимо отметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:
· сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);
· социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;
· анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.
Таблица 3.1Оценка финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода
| Направление | Объем продаж в дорекламный период (январь-март), тыс. руб. | Объем продаж в послерекламный период (апрель-май), тыс. руб. | Изменения объема продаж в процентах |
| Оптовое | 2205 | 2425 | 9,97% |
| Розничное | 1565 | 1745 | 11,50% |
| Монтажное | 935 | 1135 | 21,39% |
| Итого | 4705 | 5305 | 12,75% |
График финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода
Рисунок 3.1
Таким образом, из таблицы 3.1. видно, что дополнительный объем продаж в результате провидения первого этапа рекламной кампании ATL подхода составил 600000 тысяч рублей.
Расчет эффективности данного рекламного подхода:
Финансово-экономическая эффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затрат на провидение кампании.
Сумма затрат на данном этапе составила 2155674 рублей, включающая в себя стоимость размещения, аренды и производства рекламы.
Фэ = 600000 – 2155674 = –1555674 рублей
Таким образом, можно сделать вывод, что использование таких средств рекламы как наружная реклама, реклама в печатной прессе и медийная интернет-реклама не смогли окупить затраты на ее провидение, выраженные в объеме продаж продукции.Однако следует напомнить, что увеличение товарооборота не было главной целью данного подхода, а основной задачей ставилось увеличение уровня знания о продукте эковата и компании "Изотек-Норд", определение эффективности которой будет рассмотрено ниже.
Определим финансово-экономическую эффективности при использовании второго (BTL) подхода.
Таблица 3.2Оценка финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
| Направление | Объем продаж в дорекламный период (апрель-май), тыс. руб. | Объем продаж в послерекламный период (август-сентябрь), тыс. руб. | Изменения объема продаж в процентах |
| Оптовое | 2425 | 3615 | 49,07% |
| Розничное | 1745 | 2225 | 25,50% |
| Монтажное | 1135 | 1400 | 23,34% |
| Итого | 5305 | 7240 | 36,47% |
График финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
Рисунок 3.2
На основании данных из таблицы 3.2 и рисунка 3.2 можно сделать выводы, что прирост объема продаж по результатам BTL подхода составил 1935000 рублей.Расчет эффективности данного рекламного подхода:
Финансово-экономическая эффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затраты на провидение кампании.Сумма затрат на данном этапе составила 460600 рублей.
Фэ = 1935000 – 460600 = 1474400 рублей
Таким образом, можно сделать вывод, что выбор таких средств продвижения продукции как проведение промо-акций в местах скопления целевой аудитории, участие в выставке, прямая рассылка рекламных сообщений, контекстная реклама в интернете, а также повышения навыков личных продаж сотрудников оказалось эффективным и позволило существенно увеличить объем продаж продукции компании.Далее был проведен замер степени узнаваемости продукта и компании. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос. Но так как при распространении продукции предприятия "Изотек-Норд", на данный момент, не используются внешние торговые точки, то для оценки воздействия применялся лишь опросный метод.Респонденты были разделены на две группы: оптовые покупатели и розничные покупатели. Далее, после проведения каждого рекламного подхода сотрудниками компании были опрошены 500 человек, и составлены карты данных на каждого из них.