1.2 Инструменты сбытовой политики
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблиц 1).
Таблица 1 Классификация сбыта по видам
| Признак классификации | Виды сбыта |
| 1. По организации системы сбыта | 1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. |
| 1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта. | |
| 2. По числу посредников | 2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. |
| 2.2. Селективный – ограничение числа посредников.Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. | |
| 2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников.Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. |
В соответствии с одной из поставленных задач дипломного проекта подробнее рассмотрим систему прямого сбыта.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации [23, c. 103].
Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [29, c.14-20].
Особое влияние на систему сбыта оказывает политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых система сбытовой политики действует.
Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая в свою очередь существенно влияет на систему логистики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологического цикла за счет применения дополнительных аксессуаров.
Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является физически новой ассортиментной единицей. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и улучшить организацию труда и тем самым получить экономию ресурсов.
Маркетинг определяет также четкие границы физического распределения со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой физического распределения определяется следующими моментами: скорость доставки; надежность сроков поставки; способность системы к немедленному удовлетворению спроса.
Способность системы удовлетворять спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном количестве и в нужное время [17, c.12-13].
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
1. В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
4. Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей [14].
Для эффективной работы фирмы с потребителями необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. В таблице 2 представлены критерии сегментации российского потребителя. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:
- географический;
- демографический;
- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу) .
Таблица 2 Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
| Критерий | Переменныесегментирования | Типичное деление |
| Географический | РегионОбластьРайонРазмер города или населенного пунктаПлотностьКлимат | Западная Сибирь, Урал и т.п.Московская, Рязанская, Тульская и др.Коломенский, Воскресенский и т.д.Менее 5000, 5000-49999 и более жителей.Город, пригород, сельская местностьСеверный, южный |
| Демографический | ВозрастПолРазмер семьиСостав семьи | До 6 лет, 6-11, 12-19 и более летМужской, женский1 чел., 2 чел. и т.д.Одинокий; женатый; без детей и т.д. |
| Жизненный цикл семьиУровень доходов в месяцРод занятийОбразованиеРелигияНациональностьМиграционные особенности | Меньше года, 1 год, 5 лет и др.Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д.Менеджеры, служащие, продавцы, мастера ит.д.Начальное, среднее и т.д.Христиане, мусульмане, иудеи и.д.Русские, татары, евреи, белорусы и т.д.Местный житель, приезжий (приезжает наработу, приехал на жительство 1 год, 5 лет… назад) | |
| Поведенческий | Регулярность покупокПолезность покупкиСтатус пользователяСтепень использованияПриверженность марке | Регулярные, по особому поводу и т.д.Экономия, удобство, престиж и т.д.Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.Малая, средняя, высокаяОтсутствует, средняя, сильная, абсолютная |
| Готовность к совершению покупкиСредство побуждения к покупке | Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д.Качество, цена, сервис, реклама | |
| Психографический | Социальный классСтиль жизниТип личностиМоральные ценности | Низший, верхний слой низшего, нижнийслой среднего и т.д.Упорядоченный, свободный, беспорядочныйИмпульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивыйСемья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д. |
Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;