Незважаючи на те, що ресурси і засоби організацій, які працюють на суспільних початках, скорочуються, спонсорську діяльність у соціальній області не слід розглядати як альтернативне джерело фінансування і ні в якій мірі як останній засіб у тому випадку, коли "всі інші засоби не приносять результату".
Ця діяльність є доповненням до грантів, передбачених статутами корпорації, і має свої власні, властиві тільки їй переваги. Спонсорська діяльність повинна передбачати співробітництво усіх, хто бере участь у реалізації проекту, і до неї варто підходити зі строгими мірками. Вона являє собою складну задачу, але яка вартує того, щоб вирішувати її, і чим більше людей займається цією діяльністю, тим більше інших людей довідається про наявні можливості і може спробувати зробити це для самих себе. Першим правилом стосовно до спонсорської діяльності в соціальній області є утвердження принципу, відповідно до якого всі ті, хто пов'язані з конкретним проектом, повинні випробувати почуття радості, використовуючи подібний підхід до питань фінансування. Заперечення, які варто мати на увазі, зводяться до наступного: · Компанія може бути втягнута в практичні справи сумнівного характеру, пов'язані з інвестиціями. · Спонсорська діяльність може привести до того, що ваш проект стане тривіальним, не буде враховувати первісних цілей чи зовсім зневажитьними. · Репутація компанії, вироблена нею продукція і методи роботи її персоналу по найманню можуть суперечити принципам вашої організації.
Побоювання такого роду не можна залишати без уваги чи відмахуватися від них, займаючи при цьому таку позицію: "Так нехай, нам потрібні гроші". У кінцевому рахунку назва компанії-спонсора буде асоціюватися з проектом, що вона підтримує. Однак спонсорська діяльність, будучи угодою ділового характеру, означає, що організація, яка діє на суспільних початках, має таке ж право, як і спонсор, намічати критерії у відношенні спонсорської діяльності.
Розробляючи основні напрямки діяльності з етичної точки зору, організації, що діють на суспільних початках, можуть заявити про свої пріоритети у відношенні спонсорської діяльності, що дозволить закріпити ці принципи в незмінному виді. У кожній організації, яка діє на суспільних початках, будуть різні пріоритети, що в остаточному підсумку приведуть до розробки "кодексу добропорядних практичних заходів". Організація, для якої пріоритетним напрямком діяльності є охорона навколишнього середовища, може ввести ембарго на прийняття спонсорських послуг з боку будь-якої компанії, що сприяла погіршенню стану навколишнього середовища. Однак правила, встановлювані однією організацією, можуть відрізнятися від правил, яким буде випливати інша організація, відбиваючи тим самим специфічний характер здійснюваної роботи, а також точки зору й основних підходів тих, хто використовує спонсорську допомогу. Масштаби спонсорської діяльності не пов'язані прямо з її ефективністю чи навіть її показником. У більшості випадків можна зіштовхнутися з такою ситуацією, коли доведеться "вибирати коней" для подолання різних перешкод. Бюджети компаній, які займаються спонсорською діяльністю, у значній мірі відрізняються один від одного. У той час, як один спонсор має намір домагатися широкої реклами в національному масштабі і навіть висвітленні своєї діяльності по телебаченню за спонсорську допомогу якої-небудь національної організації, що діє на суспільних початках і має довгий послужний список, інша компанія хоче вийти на невелику і спеціалізовану організацію, яка діє в якому-небудь конкретному демографічному районі. Те, що підходить одному спонсору, зовсім не обов'язково буде прийнятно для іншого спонсора. Закон України "Про благодійництво та благодійні організації" дає наступні визначення термінам "благодійництво", "благодійна діяльність", "меценатство": благодійництво - добровільна безкорислива пожертва фізичних та юридичних осіб у поданні набувачам матеріальної, фінансової, організаційної та іншої благодійної допомоги; специфічними формами благодійництва є меценатство і спонсорство;
благодійна діяльність - добровільна безкорислива діяльність благодійних організацій, що не передбачає одержання прибутків від цієї діяльності; (абзац третій статті 1 із змінами, внесеними згідно із Законом України від 07.03.2002 р. N 3091-III) благодійники - фізичніта юридичні особи, які здійснюють благодійництво в інтересах набувачів благодійної допомоги;
меценатство - добровільна безкорислива матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними особами набувачів благодійної допомоги; (абзац сьомий статті 1 у редакції Закону України від 07.03.2002 р. N 3091-III)
спонсорство - добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами набувачів благодійної допомоги з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг. У практиці західного бізнесу, а віднедавна і в Україні, широко використовується благодійництво та спонсорські заходи для формування позитивного іміджу компаній. При наданні допомоги вони часто підкреслюють, що тим самим виконують свій соціальний обов'язок перед громадськістю, де вони працюють. Держава заохочує таку діяльність, зокрема, надаючи пільги в оподаткуванні. Інформація про спонсорські програми, засновані стипендії, меценатську діяльність має довгострокове стратегічне завдання і приносить користь передусім у вигляді привабливого іміджу компанії, що формується в очах пересічного громадянина. Благодійництво, спонсорство, соціальна відповідальність бізнесу розвивається й на Україні. Спонсорство відрізняється від інших видів підтримки тим, що воно забезпечує коштами в обмін на очікувану користь безпосереднього характеру. Сьогодні спонсорство є одним із привабливих і поширених засобів формування іміджу серед успішних компаній в Україні. За результатами дослідження потенціалу для розвитку корпоративної філантропії, що здійснювалося Центром інновацій та розвитку у 1999 році, виявилося, що 28% опитаних компаній вважають: спонсорство, корпоративна підтримка є непоганою рекламою, 24% - що це хороший засіб поліпшення свого іміджу. Програма Центру інновацій та розвитку "Розвиток потенціалу благодійної діяльності в Україні", підтримана Фондом Чарльза С. Мотта, покликана сприяти адаптації міжнародних засад благодійної діяльності в Україні. Це, зокрема, й поширення інформації щодо благодійності, обмін нею між потенційними спонсорами і неприбутковими організаціями.
Список використаної літератури
1. Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.
3. Закон України "Про благодійництво та благодійні організації" від 16 вересня 1997 року N 531/97-ВР.
4. Голимба В.І. Історія благодійництва в Україні. - К., 2002.
5. Субтельний О. Історія України. - Львів, 2002.
6. Меценатство в Україні / За ред. Коваленка Р.В. - Харків, 2003.