По сути, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать не только PR-специалистов, но и каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.
В этой деятельности решаются разнообразные задачи независимо от их вида и содержания, но центральной задачей все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.
Немаловажным фактором в этом является корпоративная культура компании. Корпоративная культура проявляется в незначительных, на первый взгляд, деталях, и любой посетитель имеет возможность сформировать о ней свое мнение.
Потенциальный клиент и партнер может наблюдать организацию не только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции, например на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно на имидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение к выступающим. Это и является проявлением недостаточной корпоративной культуры.
Таким образом, действия компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая существует внутри компании. Особенно это относится к компаниям, работающим на рынке сферы услуг (об этом подробно говорится в третьей части дипломного проекта, где анализируется деятельность страховой компании). Один из законов PR гласит, что позитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практически мгновенно. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу компании, который иногда складывался годами. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какая ответственность на них лежит и на сколько велика их роль в формировании имиджа компании. И в этом, наряду с непосредственным руководителем, огромную роль должен играть менеджер по персоналу.
Любая спланированная, комплексная PR-акция по формированию позитивного имиджа компании начинается с постановки целей и задач и результата, к которому стремится придти компания. Задачами внутреннего корпоративного мероприятия могут быть: подчеркнуть уникальность и статус компании; мотивировать и стимулировать сотрудников; способствовать сплочению коллектива; отдохнуть и здорово провести время.
Поводом могут быть: анонс ценностей нового продукта, поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников, показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.
После этого необходимо приступить к формированию внешнего имиджа. Важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании и определить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затем устанавливаются критерии достижения целей PR-кампании, определяется бюджет и выбираются необходимые средства. Необходимо помнить о составлении подробного плана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением форм стимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем можно приступать к непосредственной организации работы, обеспечивается мониторинг, анализ промежуточных результатов, контроль и коррекция[4].
Важен и социальный имидж организации. Специалисты системы РR рассматривают концепцию имиджа компании с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Компания с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.
Социальный имидж организации включает в себя представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенную и конструктивные из них. Модельсодержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
· внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
· финансовое благополучие;
· личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
· имидж персонала;
· качество деятельности, образ продукции или услуги;
· дизайн офисных помещений;
· деловые коммуникации организации и персонала [5].
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Рассмотрим эти средства более подробно.
1. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
· улучшает отношение потребителя к рекламе;
· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
· помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
· резко повышает эффективность рекламы;
· экономит средства.
Основные элементы фирменного стиля:
· Фирменный знак
· Логотип
· Фирменное сочетание цветов
· Набор шрифтов
· Визитная карточка
· Фирменный бланк
· Бланк счета, факса
· Фирменный конверт
· Фирменная папка
· Фирменные сувениры
По сути, фирменная продукция - первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна[6].
Таким образом, можно выделить несколько основных разделов позитивного имиджа, на которые оказывает непосредственное влияние использование фирменного стиля компании:
I. Компоненты фирменный стиль помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.
II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам[7].
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
Визуальные средства тесно связаны с фирменным стилем. Ведь фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых элементов, графических объектов и шрифтов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет компании быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителей и партнеров.
Таким образом это средство формирования имиджа компании.
Полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа компании, включающий основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качества обслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности.