Немаловажно и то, что на своей главной странице пользователи видят ленту активности друзей, в которой отображаются высказывания, которые те написали, кто с кем познакомился, кто какое приложение установил и в какое сообщество вступил или написал. Это очень ускоряет распространение информации. Ведь если вы увидите, что ваш друг проявил интерес к сообществу с тем или иным говорящим названием, вы с большой долей вероятности решите познакомиться с этой группой непосредственно, чтобы, по крайней мере, определиться, стоит ли туда вступать. Таким образом, чем больше пользователей пишут в сообществе, тем больше своих друзей они туда привлекают. То же и с приложениями, большинство из которых распространяется преимущественно вирусным путем: пользователь, увидев на своей главной странице, что приятель установил интересное приложение, решает, что оно необходимо и ему тоже.
Еще одно весомое преимущество социальных сервисов Mail.Ru - их тесная интеграция друг с другом и с многочисленными контентными проектами компании. Пользователи "Моего Мира", пользуясь своей единой учетной записью, могут задавать вопросы и отвечать на вопросы других на сервисе "Ответы@Mail.Ru", комментировать статьи на контентных ресурсах вроде "Леди@Mail.Ru", оставлять отзывы о товарах и интернет-магазинах на "Торг@Mail.Ru", комментировать статьи из почтовых рассылок и т. д. У портала множество сервисов - от контентных до фотохостинга, и это позволяет составить довольно объективную картину интересов пользователей.
Многие компании полагают, что сервис "Ответы@Mail.Ru" можно использовать лишь для того, чтобы находить клиентов, которые готовы немедленно купить то, что они, компании, продают. Например, руководитель агентства "Электрический пес" Александра Вяль, помогающая в продвижении в соцмедиа интернет-магазину "Оновамнадом.ру", пыталась использовать "Ответы@Mail.Ru", но пришла к выводу, что он не очень-то эффективен. "Если говорить образно, пока работа с Mail.Ru скорее похожа на пальбу из пушки даже не по стае воробьев (как это получается в случае с другими соцсетями), а по каждому отдельному воробью,- пишет она в отчете.- Причем вероятность попадания мала, даже если воробей сам просится в дуло". Понятно, что заниматься такими точечными продажами вряд ли эффективно. Однако гораздо более рационально будет использовать этот сервис как инструмент для выявления лиц, которые живо интересуются той или иной темой.
"Например, старейшая в России частная медицинская клиника ОАО "Медицина", могла бы по вопросам и ответам пользователей на этом сервисе определять людей, интересующихся, допустим, темой ЭКО. Представители клиники могли бы не только отвечать на вопросы, но и приглашать людей для дальнейшего общения в свое сообщество в "Моем Мире" - и тех, кто спрашивал, и тех, кто отвечал. Точно так же вычленять пользователей, интересующихся темой ЭКО, можно, читая комментарии к статьям на эти темы на контентном ресурсе "Леди@Mail.Ru". Ведь имя каждого комментатора ведет на его профиль в "Моем Мире", а факт оставления комментария свидетельствует, что обсуждаемая тема человеку небезразлична".
Аналогично Panasonic или Microsoft с помощью сервисов "Ответы@Mail.Ru", "Товары@Mail.Ru", а также комментариев к статьям на профильных контентных разделах портала могли бы находить "адвокатов бренда", которые добровольно и совершенно бесплатно агитируют других пользователей покупать продукцию этих компаний, и приглашать их в свои сообщества. Ведь сила соцмедиа определяется не тем, насколько громко говорит сама компания, а тем, сколько пользователей ретранслируют ее сообщения. Вообще, это одна из главных задач любой компании в соцмедиа - поиск тех, кто агитирует в пользу ее продуктов или услуг по велению сердца, их поощрение и помощь им в этом деле. Выявление "адвокатов бренда" входит и в перечень задач Microsoft и Panasonic, но пока в их отчетах практически нет ничего о том, что они делают в этом направлении.
Таким образом компании могут решить проблему релевантности приглашений пользователей в свои сообщества - ту проблему, на которую они чаще всего жалуются в отчетах, причем это будут активные пользователи, которые не стесняются писать, что очень важно при формировании ядра нового сообщества. Но это лишь часть возможностей "Моего Мира" по улучшению релевантности приглашений. Например, малый бизнес, привязанный к месту проживания клиентов, может приглашать к себе в сообщество только тех людей, которые живут на определенной улице.
Это действительно очень полезная функция. Например, человек вряд ли отправиться в другой конец города, чтобы попасть в химчистку, шиномонтаж, парикмахерскую, солярий. Кроме того, традиционные виды интернет-маркетинга - баннерная или контекстная реклама - для таких компаний неэффективны. А зазывая в сообщество тех, кто живет неподалеку, компания получает возможность контактировать со своей целевой аудиторией. Правда, по словам руководителя сервиса "МойМир@Mail.Ru" Максима Постникова, лишь чуть более 20% пользователей указывают в своем профиле улицу, на которой они проживают, однако, учитывая размеры аудитории "Моего Мира" этот показатель вполне приемлем для продвижения бизнеса, привязанного к определенной ограниченной территории.
Стандартная схема, которую большинство компаний используют для своего продвижения, выглядит так: компания формирует и наращивает свое сообщество или группу на какой-то площадке, чтобы доносить свои сообщения уже до тех, кому они явно интересны.
Максим Постников советует поступать несколько по-другому и использовать для продвижения не только стандартные инструменты вроде блога или сообщества, но и личные профили сотрудников компаний: "Во-первых, уровень доверия пользователей к вполне реальному специалисту - скажем, к врачу - может быть гораздо выше. А во-вторых, ваши сотрудники могут добавлять в друзья других пользователей - например, тех, с кем они познакомились в других сообществах, или тех, на чьи вопросы отвечали в "Ответах@Mail.Ru". Так они могут более тесно взаимодействовать с ними как с целью приглашения в сообщество компании, так и с целью донесения информации".
Заметим, что друг с другом интегрированы не только веб-сервисы Mail.ru, но и те продукты компании, которые установлены на компьютерах пользователей. Прежде всего упомянуть стоит программу "Mail.Ru Агент" - интернет-мессенджер, позволяющий людям общаться как по его собственному протоколу, так и по протоколу ICQ.
"Агент" установлен примерно у 70% пользователей "Моего Мира. Причем у некоторых он стоит не только на компьютере, но и в мобильном телефоне. Когда кто-то из ваших друзей обновляет свой статус в "Моем Мире", соответствующее сообщение появляется в вашем "Агенте"".
Речь идет о сервисе микроблогинга, который был запущен в "Моем Мире" в мае 2009 года. В среднем каждые сутки пользователи вывешивают с помощью этого сервиса 2,4 млн сообщений, то есть активность здесь на порядок выше, чем в русскоязычном "Твиттере". При помощи таких посланий сотрудники компании могут оповещать своих друзей о ее акциях, конкурсах, приглашать их поучаствовать в опросе. При этом, чтобы увидеть сообщение, пользователю не обязательно даже заходить в "Мой Мир" - оно всплывет в его "Агенте".
В "Агенте" ссылки, содержащиеся в микроблогинговых сообщениях, неактивны. Поэтому пользователи, заинтересовавшиеся сообщением, нажимают на него и переходят, таким образом, в "Мой Мир" - чтобы ответить на сообщение или перейти по ссылке. Таких переходов мы фиксируем очень много, это говорит о том, что наш микроблогинговый сервис - очень эффективный инструмент для донесения своих сообщений до пользователей.
Эффективность использования личных профилей для продвижения бизнеса доказывают и отчеты банка "Тинькофф. Кредитные Системы". За неполный месяц после запуска своей программы онлайн-депозитов он собрал 100 млн руб., при этом основным каналом для общения с целевой аудиторией служат не столько корпоративный блог в ЖЖ и страницы банка в Facebook, сколько персональные аккаунты в ЖЖ, "Твиттере" и в "Вконтакте" основного владельца банка Олега Тинькова и вице-президента по маркетингу Олега Анисимова.
Значительную долю клиентов принесла работа в соцмедиа. И в блоге Олега Тинькова, и в блоге банка мы несколько раз делались посты (некоторые собирали по несколько сот комментариев), разъясняющие суть услуги, развеивающие ложные страхи клиентов, хотя на сайте банка подробно все объяснено, к процедуре открытия вклада вопросов у клиентов масса. Разъяснительная работа в интернете, таким образом, снижает нагрузку на центр обслуживания клиентов, дающий консультации по телефону. У "Тинькофф Кредитные Системы" нет ни одного отделения (офис есть, но в нем клиентов не обслуживают), нет собственных банкоматов. Модель у банка новая, а люди в интернете склонны к эмоциональной реакции: если читают, что представитель банка сам приезжает к клиенту, то начинают обсуждать, насколько безопасно отдавать наличные деньги незнакомому человеку, который до банка может не доехать. Банк терпеливо разъясняет, что деньги представителю отдавать не надо; он лишь оформляет документы и привозит карту, с помощью которой можно впоследствии снять деньги в любом банкомате, а внести деньги на счет можно другими способами. В интервью "Коммерсанту" Олег Тиньков сообщил, что цель банка - привлечь 500 млн руб. в течение 2010 года. За неполный месяц этот план выполнен на 20% - благодаря социальным медиа.
Продвижение через приложения
Приложения для "Моего Мира" - еще один мощный канал для продвижения бизнеса в этой соцсети. "Мой Мир", лишь относительно недавно открылся для разработчиков приложений, и Mail.Ru, понимая, что сильно отстает от "Вконтакте", принял беспрецедентные по российским меркам меры для повышения привлекательности своей платформы.