Управление маркетингом на предприятии на примере ООО "Кэдбери" (стр. 2 из 4)
Данный анализ позволил нам выявить круг стратегических альтернатив дальнейшего развития предприятия.
Из теории рыночно ориентированных систем управления известно, что результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Использование возможностей предприятия - признак удачно выбранной стратегии предприятия.
1.2 Сегментация рынка
1.2 1 Сегментация рынков сбыта
Сегментация рынка – это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В качестве примера произведена сегментация рынка кондитерских изделий, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.
Сегментация по географическому принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург, Великий Новгород, Нижний Новгород и т.д.
Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.
В ходе процесса изучения рынка было установлено: Потребители продукции ООО «Кэдбери»- это в основном все слои населения, включая потребителей от пенсионеров до школьников. Уровень доходов потребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволить себе продукцию «Кэдбери».
Сегментирование по психографическому принципу. Психографическаясегментация- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных группы.
Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене.
Это далеко не полное деление на сегменты. Здесь представлены только те которые непосредственно влияют на деятельность предприятия.
Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность.
| Сегменты | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Регион | СПб | СПб | СПб | СПб |
| Возраст | 16- 23 | 20- 35 | 35- 50 | 50- 70 |
| Пол | Девушки, Молодые люди | Женщины, Мужчины | Женщины | Женщины |
| Уровень доходов | Низший - средний | Средние - Высший | Средний - высший | Низший - Средний |
| Образ жизни/тип личности | Беспечный | Обычный | Обычный | Обычный |
| Искомые преимущества | Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества | Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки. | Высокое качество по доступным ценам | доступная цена |
| Область рынка в % | 40% | 30% | 27% | 3% |
Таблица 3- Отбор целевых сегментов ООО «Кэдбери»
Компания ООО «Кэдбери» провела оценку сегментов рынка и вывела диаграмму в процентном соотношении занимания рынком типов личностей.
Диаграмма 1- Сегментирование рынка
Исходя из полученных исследований, можно сделать следующие выводы, что для продвижения тара «Кэдбери» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.
Но также очень интересны сегменты № 2, и №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают не намного меньшую площадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.
К сожалению сегмент №4 занимает меньшую область рынка, и по подсчетам экономистов, но так как шоколадную продукцию покупают не только молодые но и женщины и мужчины в более зрелом и пожилом возрасте, но в наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые, купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов.
Раздел 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА
Маркетинг микс 4P - это известная схема, которая должна помогать маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product (Товар) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Price (Цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. Promotion (Продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Place (Распространение) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.Товар
В минувшем году в России всеми компаниями, присутствующими на рынке, было продано 420 тыс. тонн шоколадных изделий (по экспертной оценке ООО "Дирол Кэдбери"), 38,2 тыс. тонн упакованных сахаристых изделий и 18,9 тыс. тонн жевательной резинки для 60 российских городов, 2009 год.
На сегодняшний день в активе компании порядка 14 брендов. Из них в сегменте шоколада — 7, упакованных сахаристых изделий — 4, жевательной резинки — 3. Большим успехом в России пользуются бренды Picniс, Wispa, Fruit&Nut, Tempo, Halls, Dirol, Stimorol, Compliment и др.
Весной 2010 года компания представляет ряд новинок:
• “Малабар” — детская жевательная резинка с тату и новыми вкусами и ее одноименный стильный герой — Малабар;
• Dirol Slabs — жевательная резинка в мини-пластинках с сочным фруктовым вкусом;
• Fruit&Nut и Whole Nut в маленьких плитках.
По-настоящему ярким запуском стала новая стоматологическая жевательная резинка Dirol в мини-пластинках в яркой стильной упаковке. Dirol Cadbury, отобрав лучшие рецептуры фруктовых жевательных резинок, представила мини-пластинки четырех великолепных сочных фруктовых вкусов, которые раскрывают богатство природы разных уголков мира: