Поведем анализ философии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.
Предлагается такая структура анализа философии бренда:
1. Первое впечатление.
2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).
3. Отношение к потребителю
4. Позиционирование компании
6. Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция – стратегический аспект брендинга. В ней он объединил тактические и стратегические решения относительно бренда. Согласно концепции Ж
| Основание для сравнения | Традиц. Брендинг | Бренд Лидерство |
| Перспектива | Тактическая (реактивная) | Тактическая (активная) |
| Статус бренд – менеджера | Низший (младший) управленческий персонал | Высший управленческий персонал |
| Концептуальная модель | Создание имиджа бренда | Создание бренд – капитала |
| Основная цель | Краткосрочные финансовые цели | Увеличение бренд капитала |
| Охват продуктов и рынков | Ориентируется на отдельные продукты и рынки | Внимание на многочисленных продуктах и рынках |
| Структура бренда | Простая архитектура | Сложная архитектура бренда |
| Количество брендов | Отдельные | Семейства |
| География | Одна страна или один локальный рынок | Охватывает разную географию |
| Коммуникационная роль бренд менеджера | Координатор небольшого числа внутренних коммуникаций | Руководитель команды работающий с большим числом различных коммуникаций (внутренних и внешних) |
| Коммуникационный аспект | На внешнюю среду (на потребителя) | На внешнюю и внутреннею среду на потребителя и качество товаров |
| Движущая сила стратегии | Сбыт и доля рынка | Образ бренда как качества |
Таким образом Аакер дал собственное видение бренда. Это набор пассивов и активов связанный с названием либо символом который увеличивает либо уменьшает потребительскую ценность товара либо услуги. Основные активы бренда он сгруппировал в 4 направления:
1. Осведомленность о бренде;
2. Воспринимаемое качество;
3. Бренд ассоциация;
4. Приверженность к бренду.
Достижение бренд лидерства включает
1. Создание организационной структуры для брендинга,
2. Разработки комплексной архитектуры брендинга ориентированной на стратегическое развитие
3. выработка собственной стратегии для основных брендов
4. Разработка эффективных программ брендинга и системы контроля их реализации.
8. Согласно концепции Шульца брендинг это процесс добавления неосязаемой воспринимаемой ценности товара или услуги и укрепление отношений между потребителем и организации основанных на глубоком понимании нужд и мотиваций, восприятие ценностей потребителя. 10 правил хорошего брендинга:
1. Успешная организация строит стратегию брендинга
2. Руководитель компании активно участвует в разработке стратегии брендинга
3. Успешная организация имеет хорошую разработанную архитектуру брендов
4. Организация должна стремиться к цикличному обзору своих брендов
5. Бренд выражает свои основные ценности, и обещания потребителям в простой емкой фразе
6. Успешный бренд имеет единый образ
7. Каждой целевой аудитории бренд сообщает единое интегрированное качество
8. Эффективные бренды характеризуются постоянством непрерывностью и последовательностью
9. Фиктивные бренды создаются изнутри
10. Обязательное существование программы оценки эффективности мероприятий по брендингу.
Под образом бренда он понимает те характеристики, которые создаются организацией. Имидж бренда – те, которые складываются у потребителей в голове.
Бренд капитал – набор ассоциаций и поведение потребителей которые обеспечивают бренду большой объем продаж и прибыльности.
9. В своей концепции Ж. Капферера он выделяет понятие бренд менеджмент. Концепция стратегического бренд менеджмента основана она на необходимость пересмотра базовых положений брендинга в связи с происходящими в мире изменениями. К ним он относит:
1. Интернет технологии
2. Фрагментация потребителей
3. В условиях глобализации постоянно возникает потребность местной самобытности и несмотря на кризисные ситуации значимость брендов возрастает.
4. Демографическая ситуация в развитых странах свидетельствует о том что бренды должны удовлетворять потребности нескольких поколений одновременно
Перспектива брендинга:
1. Бренд стратегия компании на рынках других стран
2. Возрождение известных брендов теряющих свою привлекательность
3. Расширение продуктовой линии брендов
10. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand - клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.
В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз. Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять. В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.
Можно выделить несколько эпох развития брендинга:
1. Эпоха торговых марок – относиться к началу ХХ века ТМ – это знак гарантий качества, надежности и безопасности – появляется как апогей торговых отношений.
2. Эпоха развития рекламных идеалов - (с 30 ХХ века) Владельцы торговых марок приглашали сниматься голливудских звезд Рассвет эры идеалов приходиться на 50-е что связано с рассветом телевидения Ориентация на других, на традиции на себя
3. Создание брендов
11. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.
Западный бренд
В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
В западной модели существует несколько видов брендов
Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.
Как вариант родственных брендов используется бренд - “зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд - “зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.
Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители, таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Восточный бренд
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.