Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Это - платная форма представления идей, товаров. Ее виды:
· фирменная реклама (реклама достоинств фирмы)
· товарная реклама (информирует о достоинствах товара)
Каналы распространения:
· прямые личные каналы
· безличные средства массовой рекламы
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи может решать множество иных задач:
· распространение знаний о фирме, ее истории, достижении, клиентуре,
· получение запросов о более полной информации,
· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о покупке товаров, в пользу фирмы рекламодателя,
· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой,
· формирование положительного отношения к фирме,
· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор
Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:
· определить объект рекламы,
· выбрать субъект рекламы,
· установить адресат рекламы,
· определить мотив рекламы,
· выбрать вид СМИ,
· составить рекламное сообщение,
· установить график рекламных выступлений,
· составить смету расходов на рекламные мероприятия,
· определить ее эффективность.
1.1.2 Связи с общественностью
Связи с общественностью - важная составляющая коммуникационной политики. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это – проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.
Хотя ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качества товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.
На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газет, журналов фирмы и т.д.
Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат СМИ, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о впечатлении, которое она производит на общественность.
Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем цель – не только привлечение сторонников своего бизнеса, закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.
1.1.3 Персональные продажи
Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи – работа лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.
Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, - прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.
Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированного торгового агента.
В то же время, персональные продажи не лишены определенных недостатков. Они:
· неэффективны для охвата широкой аудитории,
· довольно дороги,
· оказывают излишнее давление на покупателей,
· снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара.
1.1.4 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременных побудительных мер, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Среди задач стимулирования сбыта - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Средства стимулирования сбыта:
· образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии – основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей,
· экспозиции, демонстрация товара в местах продажи,
· стимулирование сферы торговли,
· конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.
1.1.5 Сервисная политика в системе мер продвижения товара
Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателям различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.
Техническое обслуживание включает в себя предпродажное и послепродажное обслуживание.
Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку к продаже, разработку системы каталогов, прейскурантов, подготовку технической документации, инструкций пользования, придание продукции товарного вида и т.д.
Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное обслуживание. Оно связано с текущим ремонтом, поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.
Сервисные службы, имеющие контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, источник аккумулирования идей новых моделей и видов продукции.
1.1.6 Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.
Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
1.1.7 Брендинг
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства,