て Выбирайте каналы коммуникации исходя из характеристик вашей целевой аудитории и позиционирования. Если у вас дорогой продукт, рассчитанный на профессионалов, выбирайте профессиональный популярный журнал. Конечно, реклама или информационная публикация в нем будет дороже, но если вы претендуете на лидерство на рынке и на занятие элитной рыночной ниши, то нельзя снижать планку исходя из того, что у вас ограничен бюджет. В этом случае лучше отказаться от данного канала и направить деньги на что-либо другое (например, на качественную директ-маркетинговую кампанию).
Сделайте выбор в пользу тех форм донесения информации, которые пользуются наибольшим доверием в вашей сфере. К примеру, выступая на конференции, не превращайте свой доклад в рекламу (даже если вы спонсор), иначе вы резко снизите уровень доверия к вам.
Не обязательно делать ставку на самые дорогие форматы. Анализируйте потенциальную эффективность того или иного канала, сравнивайте их между собой и делайте обоснованный выбор.
Иногда важно не то, какой канал вы выбираете, а его содержание. Постарайтесь уделить этому внимание, а также форме подачи — тогда даже традиционный канал даст вам неожиданно большой отклик. Вспомните о вирусной рекламе "Вода на Марсе": дешево, но очень эффективно2. Эту фотографию пересылали друг другу офисные сотрудники, активно обсуждали в Интернете.
Делайте все постепенно, наращивайте мощности по мере развития направления или услуги. Не старайтесь сразу потратить много денег, ведь таким образом вы увеличиваете исходный убыток. Рост от малого к большому в некоторых ситуациях может быть наилучшей стратегией (хотя и не всегда).
БЛИЖЕ К КЛИЕНТАМ
Планируя общую коммуникационную кампанию, рассчитанную на вашу ЦА, подумайте и о каждом конкретном клиенте, что очень важно сегодня. В связи с этим я рекомендовала бы разработать коммуникационную политику по работе с клиентами. При этом логично разделить ее на два подвида:
1) работа с существующими клиентами;
2) работа с новыми клиентами. В целом в области поддержки продаж и коммуникаций с клиентами можно рекомендовать ряд следующих действий.
Разработать общую идею сообщения.
Подготовить пакет материалов для работы с клиентами (презентации, информационные сообщения и т.п.). При этом оптимальным является их представление в формате "конструктора" (максимально большой набор с возможностью выбрать именно то, что актуально для конкретного клиента).
Совместно со службой маркетинга провести обучение специалистов отдела продаж по вопросам донесения нужных коммуникационных сообщений клиентам. Также желательно детально проинформировать их о планируемой коммуникационной активности заранее и регулярно поддерживать информацию в актуальном состоянии, делать ее доступной для коллег.
Обязательно регулярно информируйте коллег из отдела продаж о своих действиях и общайтесь с ними. Обратная связь — это главный источник для корректировки ваших сообщений и кампании.
Что касается клиентов, то к ним тоже существуют различные подходы. С существующими клиентами работать и общаться намного легче. Они обычно лояльно относятся к новым предложениям и идеям. Кроме того, понимание их особенностей, основанное на предыдущем опыте взаимодействия, дает возможность максимально индивидуализировать сообщение и более четко определить, какие именно особенности вашего нового продукта или услуги могут их заинтересовать. В работе с потенциальными клиентами потребуется значительно больше усилий, времени и сил для достижения результата. Собственно, ваша работа будет вносить значительный вклад в привлечение именно этой части клиентской базы, поэтому логично именно ей уделить особое внимание. Здесь важны системность, плановость и эффективность.
Надеюсь, приведенные в данной статье рекомендации помогут вам грамотно построить свою коммуникационную кампанию по выводу новой продукции или услуги на рынок, а ваши усилия, бизнес-подход и качество работы руководство и коллеги оценят по достоинству.