Комплекс маркетингу на прикладі корпорації "ROSHEN" (стр. 4 из 5)

Середня якість узагальнених показників якості шоколаду обчислюється за формулою середньої арифметичної:

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості:

Отже, шоколад "ROSHENа" має високу якість, "Корона" має також гарну якість, але більше наближену до середньої, а шоколад "Світоч" має низьку якість.

Для наочності якість товару зобразимо графічно за допомогою циклограми, згідно якої чим більша площа фігури тим краща якість товару.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентоздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіус - векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути - їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості.

Розрахуємо довжину радіус-вектора для кожного із параметрів характеризуючи дані торгові марки шоколаду.

1) для шоколаду "Корона"

ціна = 6/6,5 = 0,92

вага = 95/100 = 0,95

термін придатності = 6/8 = 0,75

частка інших домішок у заг. вазі = 2/2 = 1

енергетична цінність = 280/280 = 1

2) для шоколаду "Світоч"

ціна = 6/6,8 = 0,88

вага = 95/100 = 0,95

термін придатності = 7/8 = 0,875

частка інших домішок у заг. вазі = 2/4 = 0,5

енергетична цінність = 210/280 = 0,75

3) для шоколаду "ROSHEN"

ціна = 6/6 = 1

вага = 100/100 = 100

термін придатності = 8/8 = 1

частка інших домішок у заг. вазі = 3/4 = 0,75

енергетична цінність = 250/280 = 0,89

Обов’язковою умовою успіху товарної політики є точне позиціонування товару на ринку. Тепер розрахуємо позицію нашого продукту и продуктів найближчих конкурентів на вибраному сегменті ринку.

6.2 Цінова політика

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут), підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток), укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Необхідно зазначити, що ТМ "ROSHEN" здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни ТМ "ROSHEN" впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Роботу будемо виконувати поетапно у відповідність запропонованої методики.

1 Ціль маркетингової та цінової політики: максимізація прибутку.

2 Проведений аналіз ринку дозволяє визначити потенційну річну ємність ринку України в 34000 тис. шт. при ціні шоколадної плитки 6 грн.

Після проведення наступного аналізу отримали наступні показники еластичності попиту (див. табл.7.1).

Таблиця 6.3 - Показники еластичності попиту відносно ціни

Ціна, грн.	Кількість одиниць попиту, тис. шт.
5,00	60000
5,50	45000
5,75	42000
6,00	34000
6,50	31000
6,75	18000
7,00	10000

Відносно висока еластичність попиту відносно ціни пояснюється тим, що на ринку існує більша кількість аналогічних по якості і близьких по цінам товарів.

Покупці мають економічну можливість оплачувати ціну виробу в заданому в табл.7.1 діапазоні. Однак при ціні вищій за 6,50 грн. за виріб вони починають віддавити перевагу товарам конкурентів, які більш якісні (відповідно більш дорогі), оскільки вважають, що ціна, яка є на товар не відповідає рівню якості.

Розрахуємо складові повних витрат для прямого співставлення витрат на випускаючу продукцію з ціллю знайдення орієнтовної ціни.

Нижньою межею, до якої можна знижувати ціну, - це фактична собівартість 4,00 грн. за шт. Виготовляючий виріб знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу товару. Прогнози показують, що етап зрілості може продовжитися до 12 років (при збереженні стабільного попиту). Для виробництва продукції необхідні інвестиції в сумі 2500000 грн. Розрахуємо критичний об’єм реалізації продукції за весь період її виробництва, який забезпечить беззбиткову роботу підприємства при мінімальній ціні 5,00 грн. розрахунок ведемо за формулою:

К=ПВ/ (Ц-ЗВ), (7.1)

де ПВ - постійні витрати (об’єм капітальних інвестицій); ЗВ - змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції; Ц - ціна одиниці виробу.

К=2500000/ (5-4) =2500000 (шт)

Відповідно за рік необхідно в середньому реалізувати 2500000/12=208333 шт. однак, як свідчать дані таблиці 7.1 при ціні 5,00 грн. очікується річний обсяг збуту у кількості 60000 тис. шт. Відповідно, річний дохід складе:

(60000000-208333) *1=59791667 (грн)

Для ціни 5,50 грн.: К=2500000/ (5,5-4) =1666667шт.

Дохід: (45000000-1666667/12) *1,5=67291667грн.

Для ціни 5,75 грн.: К=2500000/ (5,75-4) =1428572 шт.

Дохід: (42000000-1428572/12) *1,75=73291667 грн.

Для ціни 6,00 грн.: К=2500000/ (6-4) =1250000 шт.

Дохід: (34000000-1250000/12) *2=67791667 грн.

Для ціни 6,50 грн.: К=2500000/ (6,5-4) =1000000 шт.

Дохід: (31000000-1000000/12) *2,5=77291667 грн.

Для ціни 6,75 грн.: К=2500000/ (6,75-4) =909091 шт.

Дохід: (18000000-909091/12) *2,75=49291667 грн.

Для ціни 7,00 грн.: К=2500000/ (7-4) =833333 шт.

Дохід: (10000000-833333/12) *3=29791667 грн.

Подальше збільшення ціни лише призводить до зниження доходів. Таким чинним, в якості базової ціни, що забезпечує максимальний дохід і відповідно максимальний прибуток приймаємо 6,50 грн.

Для ціноутворення використовуємо наступні стратегії:

падаючих цін, що передбачає поступове зниження цін з метою стимулювання попиту;

стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару і товаровиробника;

стратегія договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Компанія "ROSHEN" при виведенні на ринок свого товару спочатку застосовувала стратегію низьких цін (проникнення на ринок).

6.3 Збутова політика

ТМ "ROSHEN" формує в регіонах України власну збутову мережу для збуту товарів повсякденного попиту виробів шоколаду, широкого асортименту. Загальна кількість шоколаду, який потрібно реалізувати в 2009 році - 125000т.

Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.

Метод збуту - збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників - роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об’єктивної оцінки існуючого положення (обмеженість фінансів, особливості реалізації продукції та специфіка товару), підприємство використовує такі канали збуту:

ПП „Мірошниченко", який реалізує продукцію в своїй мережі магазинів розташованих майже по всім областям України; ТОВ „Велес”, яке реалізує в межах своїх магазинів; ВАТ „Мрія", що поставляє товар регіональним представникам. Отже, фабрика "ROSHEN" використовує багатоканальний збут. Наведемо характеристику каналів збуту даного підприємства.

Таблиця 6.4 - Характеристика каналів збуту

Канал збуту 1	К-сть продукції 1, тис. т.	Ціна 1, грн.	Націнка 1,%	Канал збуту 2	К-сть продукції 1, тис. т	Ціна 1, грн.	Націнка 1,%	Кінцева ціна, грн.
ПП „Мірошниченко”	20	5	0,2	6
ТОВ „Велес”	25	4,8	0,3	6,25
ВАТ „Мрія”	80	4,5	0,3	ПП „Тітов”	15	5,85	0,1	6,45
ПП „Бова”	36	5,85	0,2	7,00
ТОВ „Зоря”	29	5,85	0,3	7,60

Система збуту - традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Розрахунок витрат на товарорух

Отже, втрати на безпосередню доставку продукції до її торговців в цілому складає 3312798,85 грн.

Шоколадна фабрика "ROSHEN" планує до випуску чергову партію шоколадних плиток "ROSHEN". Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчий рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, що є одним з об’єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів порядку 229954 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені такі:

мережа власних спеціалізованих магазинів в кількості 7;

кафе, що знаходяться в місті;

магазини посередників, харчової спрямованості.

Фабрика "ROSHEN" поставляє в мережу власних спеціалізованих магазинів до м. Суми фіксовані обсяги продукції: 6 партій на рік - по партії кожні два місяці, що складає 70000 одиниць.

Магазини посередників роблять замовлення кожні 4 місяці по 8000 одиниць кожного разу. (32000 на рік)

Кав’ярні, бари та інші подібні установи замовляють кожного року в цілому по 5000 одиниць плиток.