Смекни!
smekni.com

Маркетинг (стр. 10 из 19)

Таблица 3.3.

Виды открытых вопросов

Название приема Суть приема Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос Допускает любую формулировку ответа Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения Завершить незаконченное предложение Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ...
Завершение рассказа Закончить незавершенный рассказ Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ...
Завершение рисунка Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепцион
ный тест
(тест на восприятие)
Придумать рассказ по картинке Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4..

Виды закрытых вопросов

Название приема Суть приема Примеры
Альтернативный Сделать выбор из двух альтернативных ответов Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"? ДА НЕТ
С вариантами ответом Выбор сделать из трех и более вариантов Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
1 2 3 4
наибольшее большое имеет не имеет
Со шкалой Лайкерта Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
1 2 3 4 5
совсем не согласен не согласен затрудняюсь ответить согласен полностью согласен
Со шкалой оценок Оценить признак по представленной шкале Вы считаете, что качество товара “А”:
1 2 3 4 5
отличное хорошее удовлетворительное плохое очень плохое
Семантический дифференциал Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
Дорогой 1 2 3 4 5 Недорогой
Надежный 1 2 3 4 5 Ненадежный
Доступный 1 2 3 4 5 Недоступный
Отличное изображение 1 2 3 4 5 Плохое изображение

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

  • неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
  • субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
  • пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
  • искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий);
  • некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
  • различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
  • респонденты с определенным типовым характером ответов;
  • различия качества ответов для разных категорий респондентов;
  • недостаток времени для исследований.

3.5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определения отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.

Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов своей фирмы часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных разовых исследований для подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которые тесно связаны с рынками. Он занимается методической разработкой исследования, определением характера и источников необходимой информации, обобщением результатов исследования и подготовкой рекомендаций для разработки программ маркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. В крупных компаниях их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проводимых в производственных отделениях.

Отдел изучения рынков в составе сбытового аппарата создается в фирмах с централизованной системой управления и занимается главным образом анализ сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, осуществляет координацию работы региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций для руководства.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Такая работа выполняется консультантами, привлекаемыми для разработки конкретных проблем либо специализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.

Контрольные вопросы.

1. Почему необходимы маркетинговые исследования?

2. Какими источниками информации, в соответствии с приведенной в тексте классификацией, Вам приходилось пользоваться при подготовке выступлений, написании рефератов?

3. Почему начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичной информации?

4. Проанализируйте достоинства и недостатки опросов, в которых Вам приходилось участвовать.

5. В каких опросах какими методами сбора информации Вы пользовались?

6. Охарактеризуйте основные виды и методы сбора информации.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

4.1. Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.