П о к у п а т е л ь | З а к о н о д а т е л ь | П р о д а в е ц |
1. Насколько широк ассортимент товаров? | 1. Каковы безопасность и надежность товаров? | 1. Какие характеристики ждут потребители? |
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? | 2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? | 2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? |
3. Приемлема ли цена? | 3. Существует ли на рынке конкуренция? | 3. Каков должен быть дизайн и цена товара? |
4. Располагает ли к себе продавец? | 4. Достаточен ли выбор товаров? | 4. Какую гарантию и сервис надо предложить? |
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? | 5. Доступна ли цена? | 5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? |
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? | 6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? | |
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде? |
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
Таблица 2.2.
Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
Вид спроса | Характеристика спроса | Примеры ситуаций | Вид маркетинга | Задачи маркетинга |
Отрицательный | Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях | Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных | Конверсионный | 1. Анализ причин невосприятия товара. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование |
Отсутствующий | Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему | Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство | Стимулирующий | 1. Разъяснение преимуществ использования товара |
Скрытый (потенциальный) | Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами | Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты | Развивающий | 1. Определение потенциального спроса 2. Создание соответствующих товаров и услуг |
Падающий | Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж | Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры | Ремаркетинг | 1. Анализ причин падения спроса 2. Поиск новых рынков 3. Модернизация товара 4. Изменения в рекламе |
Нерегулярный | Временные колебания спроса | Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик” | Синхромаркетинг | 1. Гибкое ценообразование 2. Поддержание качества товара 3. Изучение потребительских предпочтений |
Полноценный | Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный | Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) | Поддерживающий | 1. Поддержание качества товара 2. Изучение потребительских предпочтений |
Чрезмерный | Спрос превышает предложение | Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары | Демаркетинг | 1. Повышение цен, 2. Сокращение сопутствующих услуг, 3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий |
Не(Ир)рациональный | Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде | Сигареты, спиртные напитки, наркотики | Противодействующий | 1. Антиреклама, 2. Повышение цен, 3. Ограничение круга потребителей |
1. Почему необходимо управлять маркетингом?
2. В чем состоит суть управления маркетингом?
3. Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?
4. Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?
5. В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?
6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Направления маркетинговый исследований
Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1) изучение сбыта;
2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3) определение реакции покупателей на новый товар;
4) изучение конкурентов;
5) эффективность рекламы;
6) мотивация потребителей.
Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 3.2.).
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
Рис. 3.2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию
Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:
В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:
С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:
В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на: