ІІІ Внутрішнє середовище – підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).
3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій.
І Визначення проблеми і цілей дослідження включає:
1. Визначення проблеми:
· виявлення проблем-симптомів (наслідки) – зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників;
· визначення базових проблем – дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів;
· визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.
2. Визначення цілей дослідження – інформації, яка потрібна для вирішення проблеми:
· пошукова – спрямована на пояснення проблеми;
· описувальна – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
· причина – передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального її вирішення.
ІІ Розробка плану дослідження включає:
1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації організацій, державних органів, газети, теле- і радіореклама). Вторинна інформація складається у результаті кабінетних досліджень: традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційний і регресивний аналіз. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – вперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку. Первинна інформація створюється у результаті польових досліджень: опитування, експеримент, спостереження, панель.
2. Розробка форм для проведення дослідження – анкети.
3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки – визначення генеральної сукупності (цільовий сегмент споживачів), методу формування вибірки, обсяг вибірки.
4. Визначення обмежень дослідження (час, грошові кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації.
5. Визначення місця та терміну проведення дослідження.
ІІІ Реалізація плану дослідження – організація і проведення дослідження, контроль збору даних.
IV Обробка і аналіз даних включає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних.
V Підготовка звіту у двох варіантах (докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників) та розробка рекомендацій.
4. Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку – стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку. Кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:
· фактори, які діють постійно – НТП, рівень монополізації, державне регулювання, валютна і кредитно-грошова система, енергетичні і екологічні проблеми;
· фактори, які діють тимчасово або випадково – сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.
Показники кон'юнктури: показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів, показники попиту на товари (місткість, частка і насиченість ринку і ціни.
Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, тому другий напрямок дослідження – прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін: прогноз попиту і появи нових потреб, зміни уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку.
Третій етап дослідження ринку – сегментування ринку та позиціювання товару. Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності. Процес сегментування:
1. Визначення факторів сегментування за групами:
1.1 Споживачів – географічні (демографія, адміністративний поділ, кількість населення, клімат), соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу, рівень доходів, освіта, види діяльності, національність), психографічні (суспільний клас, стиль життя, тип особистості, адаптація до нового товару), поведінкові (очікувані вигоди, статус споживача, ступінь споживання, привід для купівлі, ставлення до товару).
1.2 Промислового ринку – розміри фірми, галузі, географічне розташування.
2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку – побудова сітки сегментування (макрорівень), метод групувань (підгрупи), метод багатомірного статистичного аналізу (класифікація за кількома ознаками).
3. Інтерпретація отриманих результатів – розробка профілю споживачів.
4. Оцінювання сегментів ринку – привабливості сегмента (розмір, цінова чутливість, характер конкуренції, політичні і соціальні фактори) і можливості фірми конкурувати в ньому (наявність фінансових ресурсів і конкурентних переваг).
5. Вибір сегментів ринку за стратегіями – недиференційованого маркетингу (один товар для загальних потреб), диференційованого маркетингу (кілька ринкових сегментів і кілька маркетингових комплексів), концентрований маркетинг (один сегмент і один маркетинговий комплекс), індивідуалізований маркетинг (окремий комплекс маркетингу для кожного споживача).
6. Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів. Стратегії позиціювання: за характером товару, за низькою ціною, по співвідношенню “ціна–якість”, на сервісі, на вигодах від користування, по відношенню до певних споживачів, за походженням, №1.
7. Розробка плану маркетингу.
Тема 3. Планування маркетингу.
1. Сутність і функції маркетингового планування.
2. Процес стратегічного маркетингового планування.
3. Моделі прийняття стратегічних рішень.
4. Види маркетингових стратегій.
1. Планування полягає в підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь з очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Планування маркетингу – логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації.
Маркетинговий план – сукупність рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом із тим сприяє зміцненню фірми на ринку. Функції маркетингового плану:
- пізнавальна – результат аналізу і прогнозів;
- координаційна – основа визначення завдань служб підприємств;
- мотиваційна – концентрація зусиль всього колективу на досягнення спільних цілей;
- контроль – основа регулювання завдань і ефективності маркетингової діяльності.
Маркетинговий план складається для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу і для потреб інвесторів, що запевнити їх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби і продукти, здатні ці потреби задовольнити. Мета – забезпечення виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Завдання процедури побудови: систематично і вчасно виявляти потреби споживачів; оцінювати ринок і його зміни; аналізувати конкурентів і їх ринкові сили; досліджувати сильні і слабкі сторони фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати; ефективно використовувати фінансові засоби.
2. Планування маркетингових стратегій – процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингових стратегій відбувається на трьох рівнях: на корпоративному рівні (рівень компанії); на рівні стратегічної бізнес–одиниці (СБО); на рівні товару. Структура процесу маркетингового планування:
І Формулювання місії фірми – основної узагальненої довгострокової мети фірми (призначення, стратегія, норми поведінки, система цінностей компанії).
ІІ Визначення цілей фірми.
ІІІ Маркетинговий аудит фірми – аналіз маркетингового середовища, мети, стратегії, можливостей, проблем.
ІV SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, її можливості (Opportunities) і загрози (Threats).
V Визначення маркетингових цілей – конкретних, якісних і кількісних зобов'язань фірми у показниках обсягу продаж, частки на ринку або прибутку.
VI Формування маркетингової стратегії – програми маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей і передбачає сегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціювання товару, визначення конкурентів–мішеней (які також обслуговують обрані цільові сегменти), визначення конкурентних переваг (якість, ціна, частка ринку, ефективність реклами, широта асортименту, оперативність поставок, стратегія розподілу, маркетингові дані).
VII Розробка програми маркетингу пов'язана із прийняттям рішень щодо кожного “4Р” маркетингу.
VIII Організація і реалізація маркетингу.
IX Контроль маркетингу, який відповідає на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.