· метод структурної аналогії – ціна розраховується на основі визначення структури собівартості;
· агрегатний метод – визначення ціни нового виробу, актуальний для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки;
· метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару – визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю;
· метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача базується на максимально прийнятій для споживача ціни, які він згоден заплатити за товар;
· метод цінових порогів – визначення цінності товару для споживачів і рівень максимальної ціни, яку вони згодні заплатити за цей товар;
· сумісний аналіз – встановлюється взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також їх вплив на вибір товару споживачами;
· експеримент – ціна встановлюється в залежності від продажу товарів у різних регіонах за різними цінами; установлення високої ціни за товар в одному магазині і низької – в іншому, а порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.
3. Методи ціноутворення орієнтовані на конкурентів:
· метод поточних цін – ціни на товари та послуги визначаються виходячи з рівня цін конкурентів;
· тендерне ціноутворення – ціноутворення на основі закритих торгів.
VI Вибір цінової стратегії:
1. Стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок:
· стратегія високих цін або “зняття вершків” передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін;
· стратегія низьких цін або стратегія проникнення передбачає встановлення низьких цін із метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, частки ринку, а потім – підвищення ціни;
· стратегія ціни у співвідношенні “ціна – просування товару на ринок” враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних із виведенням нових товарів на ринок.
2. Цінові стратегії:
· стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку, а інші фірми наслідують її;
· стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера;
· стратегія переважних цін – встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів;
· стратегія цільових цін передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.
3. Диференційовані стратегії:
· стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів;
· стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість;
· стратегія дискримінаційних цін передбачає встановлення цін на найвищому рівні при продажі товарів певним сегментам ринку: з урахуванням відмінностей споживачів, варіантів товару або послуги, місцезнаходження, часового фактору (сезон, місяць), іміджу.
4. Стратегії престижних цін – передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості, торговій марці, престижності.
5. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури: в межах товарного асортименту, на супутні товари, на обов'язкові предмети, на побічні продукти, на набори товарів.
VII Встановлення остаточних цін – прейскурантна ціна, встановлена фірмою є базовою і підлягає коригуванню. Варіанти коригування:
1. Знижки:
· кількісні – надаються на обсяг купленого товару;
· бонусні – надаються постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;
· прогресивні – надаються покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару;
· “сконто” – надаються для клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;
· сезоні – надаються за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього;
· дилерські – надаються посередникам із збуту;
· товарообмінний залік – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента;
· пільгові – надаються з метою стимулювання збуту певних видів товару;
· клубні – надаються членам дисконтних клубів на послуги і товари;
· приховані – надаються у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
2. Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.
3. Цінове стимулювання збуту: ціна-приманка, ціни спеціальних заходів (розпродаж у зв'язку із закриттям, ювілей), низькі ставки кредиту, гарантійні умови про технічне обслуговування, психологічна модифікація, купони, безплатні зразки, премії, розпродаж.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
1. Сутність маркетингової політики комунікацій.
2. Процес вибору комплексу просування товару.
3. Реклама.
4. Стимулювання збуту.
5. Персональний продаж.
6. Зв'язки з громадкістю.
7. Прямий маркетинг.
8. Виставки і ярмарки.
9. Брендинг і спонсорство.
10. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу і інші види.
1. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просування товару або комунікаційний мікс – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадкістю, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг) для рекламних і маркетингових цілей. Модель процесу комунікації і її основні елементи:
1) відправник (адресант, комунікатор, джерело) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату;
2) звернення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;
3) кодування – представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів;
4) канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації;
5) отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення;
6) декодування – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення;
7) зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у результаті контакту зі зверненням;
8) зворотний зв'язок – частота зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додаткової інформацією, випробування товару);
9) перешкоди або шум – незаплановані викривлення інформації у результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
Інтегровані маркетингові комунікації – концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямків шляхом інтеграція всіх окремих звернень із метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.
2. Процес вибору комплексу просування товару складається з етапів:
I Визначення цілей просування залежать від маркетингових цілей і загальнофірмових цілей: інформування споживачів, стимулювання збуту товарів, формування сприятливого іміджу торгової марки, формування прихильності споживачів, влив на звички споживачів, підтримування ділових стосунків із громадкістю.
II Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування: цілі і стратегія фірми, цільова аудиторія, тип товару, етап життєвого циклу товару, обсяг ринку, наявність ресурсів і вартість засобів просування.
III Розробка стратегії просування і вибір форм звернення (комунікаційний мікс).
IV Складання та розподіл бюджету просування.
V Оцінювання комплексу просування відбувається по таких напрямках: адекватність повідомлення цілям просування, правильність визначення цільової групи і обрання комплексу для впливу на цільову групу.
3. Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг, осіб через засоби масової інформації. Завдання реклами: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг; підвищення іміджу фірми і її продукції; підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:
1) рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);
2) рекламу фірми (організацій, партій, видатних осіб).
Залежно від цілей розрізняють рекламу:
1) інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін, місцезнаходження фірми;
2) переконувальна – заохочує споживача віддати перевагу товару, переконує в необхідності придбання;
3) нагадувальна – нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання;
4) підкріплювальна – підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару, послуги вже після придбання;
5) “лице фірми” – формує образ, імідж фірми.
Процес планування реклами:
I Ідентифікація цільового ринку – прийняття рішення щодо реклами залежить від цільової аудиторії, при цьому враховується соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів і психографічні.
II Визначення цілей реклами:
1) економічні цілі спрямовані на збільшення доходу, прибутку як результат проведення рекламної кампанії;
2) позаекономічні – інформування про новий товар, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримування прихильності споживачів, створення іміджу фірми.