2. Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету, ідеологію і стратегію.
Розробляється концепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і контрольованих ринків.
Наступний крок – підготовка плану маркетингу щодо даної послуги, у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілі банку і задачах по реалізації виробу, а також про засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будуть зважуватися.
1. Збут і поняття банківського продукту.
2. Цільові ринки і сегментація.
3. Стратегії банківського маркетингу.
4. Розробка банківських послуг і їх ціноутворення.
5. Методи поширення банківських послуг.
6. Система стимулювання в банківському маркетингу.
1. Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:
- власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувні відділення, філії;
- невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній.
Банківський продукт – конкретний банківський документ, що виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит, сертифікат). Банківська послуга – банківські операції по обслуговуванню клієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції; облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити; збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит; консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів; брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківські послуги, страхові послуги; фінансові послуги банку.
2. Найперша задача маркетингових служб – виявити цільові ринки для своїх послуг. Типи маркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків:
1) метод “від клієнта” – банк може вибрати визначений вид послуг і на основі наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі;
2) метод перехресного продажу – банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги;
3) метод сегментації ринку – поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами: по географічній і демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам.
Диференційований маркетинг – орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидке пристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент.
Масовий маркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги: можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різних сегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійної конкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборі грамотних банківських співробітників.
4. Основою створення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потреб клієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей, що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку: оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначення оптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництво банку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.
Цінова політика банку – установлення цін на різні банківські продукти і їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. Функція ціни – погодити інтереси банку і клієнтів.
Процес розробки цінової стратегії банку:
I Визначення задачі стратегії ціноутворення – одержання максимального прибутку або одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку.
II Аналіз факторів, що впливають на ціну:
· внутрішні фактори, що залежать від самого банку – витрати, швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж, наявність додаткових послуг;
· зовнішні фактори – рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання з боку держави.
III Визначення методів ціноутворення – підсумовування витрат, розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.
5. Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень, серед яких необхідно виділити універсальні (усі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (визначені види банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів – розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережі банку. Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту чи послузі.
6. Елементи комплексу стимулювання: безпосереднє стимулювання збуту, створення сприятливого образа банку в очах широкого кола громадськості і реклами. Стимулювання збуту проводитися банком по трьох напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників.
Засоби стимулювання споживачів – персональні продажі, зразки (можливість користування послугою протягом часу безкоштовно чи на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Стимулювання працівників банку – заохочення зусиль співробітників банку по наданню банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування і до удосконалювання банківських продуктів, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки. Стимулювання посередників – спільна реклама, системи спеціальних знижок.
Зв'язки з громадськістю – цілеспрямована діяльність банку для вироблення досягнення взаєморозуміння з навколишніми його суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності, включає повне інформування про продукти і послуги банку, аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції на діяльність.
Рекламна політика – сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку. Цілі рекламної політики банку: уведення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань про реальних і потенційних споживачів, про банки і набір наданих їм послуг і т.д.
Тема. Маркетинг комп'ютерного ринку і економічної системи.
1. Маркетинговий розподіл комп'ютерного ринку.
2. Конкуренція на ринку комп'ютерів.
1. Комп'ютерний ринок – технології, що є продуктом компанії і споживачі, тобто звичайні обивателі чи фірми, домогосподарства, що користаються послугами цих компаній. Весь комп'ютерний ринок можна розділити на наступні сфери:
1. Ринок персональних комп'ютерів – субринок комплектуючих: процесори, пристрої збереження пам'яті, монітори, модеми, а також різна оргтехніка: принтери, сканери, факси.
2. Ринок програмних продуктів – програмне забезпечення: операційні системи, редактори, комп'ютерні ігри.
3. Ринок апаратного забезпечення для корпорацій.
4. Ринок програмного забезпечення для корпорацій.
5. Ринок телекомунікацій – Інтернет, послуги, зв'язані з організацією доступу до Інтернету, а також необхідне для цього програмне забезпечення.
2. Конкурентний успіх компанії на комп'ютерному ринку характеризується, в основному, розміром частки ринку, причому не у вартісному вираженні, а в кількості користувачів продукту даної компанії. Тобто, підприємницький успіх визначається тим, наскільки продукт став "стандартом". Ця характеристика ринку походить із проблеми сумісності, а також із психологічної консерватизму користувача, що звик до визначеного іміджу і якості продуктів.
Через розвиток технології постійно виникають нові підприємницькі ніші, і саме в них розвертається конкурентна боротьба по завоюванню ринку. Причому, основну роль грають фактори, що для підприємницького успіху компанії на інших ринках вторинна: величина компанії, маркетингові зусилля компанії по масовому упровадженню свого продукту.