Конкурентная стратегия МНК "Groupe Danone" (стр. 2 из 7)

Среди транснациональных сделок можно отметить покупку компанией Sainsbury (Великобритания) – крупнейшим оператором на рынке пищевых супермаркетов – американской Star Markets (60 супермаркетов в Бостоне) за 500 млн долл. и приобретение Coca-Cola Bottling (США) прав на торговые марки британской корпорации Cadbury Schweppes – третьего игрока на мировом рынке безалкогольных напитков – за 1,871 млрд долл.

На развивающихся рынках наиболее агрессивно ведет себя мировой лидер пищевой промышленности – голландско-британский гигант Unilever. За последние несколько лет компания поглотила монополистов по производству мороженого в Бразилии, Аргентине, Колумбии и Мексике.

Процессы слияний и поглощений в пищевой отрасли не ограничиваются сделками между компаниями, уже присутствующими на данном рынке. Так, после завершения одной из сделок, оцениваемой в 7,7 млрд долл., единственным владельцем крупнейшего в мире производителя семян зерновых культур Pioneer Hi-Breed International Inc. становится мировой химический концерн DuPont Co [2].

Представленные выше и другие сделки M&A, как считают специалисты, неплохо демонстрируют масштабность и активность процессов концентрации, наблюдаемых в пищевой отрасли развитых стран. Но более важно другое: результаты сделок слияний и поглощений представляют собой лучшую основу для наиболее точного определения рыночной стоимости компании (в первую очередь приобретаемой), а также коррекции ориентиров инвесторов относительно привлекательности исследуемой отрасли в целом.

В условиях глобализации, слияния и поглощения компаний, по-новому встаёт вопрос конкуренции. Конкуренция, как известно, – это борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров. В свою очередь, способность продукции или производителя быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам называется термином – конкурентоспособность товара [6]. При этом, соответствие качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и оценкам потребителей может обеспечиваться за счёт конкурентных преимуществ, которые в соответствии с устоявшейся терминологией определяются как те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара [5].

Отношение предприятий, работающих на одном рынке и выпускающих сходную продукцию формируются на основе конкуренции. Борьба посредством наращивания конкурентных преимуществ или сотрудничество между компаниями, работающими на одном рынке формирует их конкурентные отношения.

Пищевая промышленность любой страны, и в особенности производство скоропортящихся видов пищевой продукции такой, как молочная, опирается в основном на внутренние источники ресурсов страны, в которой размещено производство. Поэтому распространённой практикой среди МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктов является основание своих производственных мощностей в странах, где руководство видит целевой рынок сбыта своей продукции, либо запуск производства на основе существующих заводов.

Указанное обстоятельство даёт возможность существенно влиять на конечную цену в сторону понижения. Большинство МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктов в последние годы активно осваивают и укрепляются на рынках развивающихся стран, где как правило производство обходится дешевле, чем в других странах, благодаря чему они могут регулировать свою ценовую политику и выдерживать конкуренцию с местными более мелкими производителями. А благодаря масштабам производства в рамках МНК, такие компании могут позволить себе внедрять новейшие технологии и выигрывать конкуренцию ещё и за счёт высокого качества и предложения новых продуктов.

1.2 Анализ ситуации на рынке

Что касается мирового рынка молочной продукции в целом, то необходимо отметить, что по итогам 2007 года он достиг рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров, превышает показатель 2006 года. Мировой финансовый кризис, хотя и сильно ослабил рост как потребления, так и производства молочных продуктов, но не привёл к спаду его основных показателей. По оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока.

В настоящее время безусловными лидерами роста молочного рынка являются Индия и Китай – к такому выводу пришли эксперты Tetra Pak на основании анализа рынков 116 стран. По предварительным оценкам, объем потребления молочных продуктов в Индии в 2010 году достигнет более 50 млрд литров, что на 1,4 млрд литров больше, чем в предыдущем году. В Китае рост составит 1,7 млрд литров, а общий объем – 17,5 млрд литров [9].

За период 2006 – 2007 годов мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория "питьевой йогурт" – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков. [7].

Йогурты представляют собой кисломолочные продукты с нарушенным или ненарушенным сгустком, полученные путем сквашивания обезжиренного или нормализованного молока с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ закваской, состоящей из молочнокислого стрептококка и болгарской палочки с добавлением или без добавлений различных пищевых добавок. Как утверждает статистика, в докризисное время около 30 % населения мира употребляли йогурты, и число потребителей постоянно росло. Согласно данным СМИ Европы, в Германии на одного человека в год в среднем приходится примерно 12 кг, во Франции – 17 кг.

Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Дети дошкольного и младшего школьного возраста предпочитают клубничный, малиновый и вишневый вкус. У взрослого населения предпочтения по фруктовым добавкам распределились так: клубника, персик, черника и вишня (в равных долях), а также малина. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

Согласно исследованиям, проводившимся фирмой Euromonitor International в 2004 – 2008 гг., за указанный период объём рынка йогуртов демонстрировал уверенный рост (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Объём рынка йогуртов в 2004 – 2008 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]

Продажи такого вида молочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $ 645 млн в текущих ценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, в натуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж в натуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицу продукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители начали переключать свое внимание на более дорогие продукты. При этом, к 2008 году демонстрируется и замедление роста объёма рынка в денежном выражении, что может быть обусловлено началом мирового финансового кризиса. Одной из основных причин замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве городов этот рынок достиг точки насыщения.

В рассматриваемый период основную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2008 году в стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Стоит отметить, что в прошлом году рост сегмента йогуртов с фруктами несколько замедлился. Это было обусловлено слабым ростом потребления данного продукта в целом.

Йогурт и йогуртные напитки по-прежнему остаются привлекательными и для производителей, в первую очередь, с точки зрения широких ассортиментных возможностей. Большинство молочных холдингов и крупных молокоперерабатывающих предприятий постоянно обновляют йогуртный ассортимент, регистрируя все новые ТМ. Мировой лидер производства молока и молокопродуктов, в том числе и йогуртов – США. Мировыми лидерами в производстве йогуртов являются такие транснациональные гиганты, как, к примеру, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.

Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние годы на мировом рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 году их покупали около 51% горожан, то в 2008 году эта цифра составила уже порядка 63%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2005 году до 65% в 2008-м и ряженки – с 38 до 32% соответственно [3].

Разница в цене между продуктами отечественного производства и продуктами известных западных торговых марок, сопоставимыми по жирности, объему упаковки и фруктовых добавок в среднем составляет не более 10%. Анализ оптовых цен показал, что здесь разброс более весомый – до 30%.