Смекни!
smekni.com

Конкурентоспособность организаций и товаров (стр. 11 из 16)

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при­надлежность товара имеет важнейшее значение для приня­тия решения о его покупке, особенно если она не импуль­сивная, а заранее запланированная и служит средством удов­летворения неотложных потребностей. Например, потреби­тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии кон­курентоспособности — ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре­бует постоянного расширения, обновления и углубления ас­сортимента. При реализации этих направлений ассортимен­тной политики неизбежно возникают конкурентные отно­шения между товарами, что приводит к появлению внутри­фирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос­пособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­печивается различными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назна­чения и создает потребительские предпочтения для изго­товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавли­вается в комплексе с основополагающими характеристика­ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться не­приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб­рал направление товарной политики на улучшение каче­ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку­почную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас­совость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище­вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол­нительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду­альный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци­ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра­вильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче­ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ­ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча­стности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова­ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива­нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос­ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про­изводства, сложно технические, одежно-обувные, хозяй­ственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле­ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее кон­струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч­шение качества, как правило, увеличивают реализацион­ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле­ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат­рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку­рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен­ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко­торой конкурентоспособность нового товара окажется пони­женной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из­готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним — и затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по­луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре­ализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, уда­ление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про­чих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис­полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не­возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель­ные туристические компании предлагают поездки за ру­беж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железно­дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион­ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб­ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену турис­тической путевки.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для про­изводственных потребителей, а также индивидуальных по­требителей товаров и услуг, требующих затрат на после­продажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто­способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по­требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособ­ности, нельзя считать цену прямой мерой полезности това­ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто­имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной сто­имости (ценности).

Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара назы­вается максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потре­бительная ценность", которая, по нашему мнению, являет­ся синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако макси­мальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой ин­формацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен­ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода­жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то­варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите­риев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски­док фиксируется относительно определенных размерных гра­даций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книго­торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре­ализованного товара, для которого определен нижний пре­дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски­док может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо­собности этот критерий не учитывается как самостоятель­ный.

Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече­ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не­возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по­скольку на них влияет слишком большое количество фак­торов.