Конкурентоспособность организаций и товаров (стр. 13 из 16)
С10 — стоимость страхования;
С11 — стоимость утилизации.
3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):
где Q — качество товара;
С — качество послепродажного обслуживания или сервиса.
3.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.
Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических товаров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная характеристика товаров.
Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).
В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным: как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).
4. В связи с тем что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.
Комплексная методика базируется на применении измерительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного метода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов товаров могут быть использованы органолептический, документальный и регистрационный методы (см. табл. 1).
5. Формулирование целей и задач оценки конкурентоспособности — первый и важнейший этап. От того, насколько четко будут сформулированы цели и задачи оценки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способствовать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.
В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:
• сравнительная характеристика анализируемых товаров с базовым товаром-конкурентом;
• позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;
• разработка маркетинговых мероприятий по наилучшему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;
• определение сегмента рынка, на котором анализируемые товары обладают наилучшей конкурентоспособностью;
• оценка целесообразности закупки конкретных отечественных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;
• выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;
• оптимизация промышленного или торгового ассортимента путем повышения в его структуре удельной доли конкурентоспособных товаров;
• разработка товарной политики организации изготовителя или продавца.
Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи оценки, которые могут частично или полностью совпадать с приведенными в табл. 1
Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров
| № п/п | Этапы и операции оценки | Методы оценки |
| 1 | Формулирование целей и задач оценки | Аналитический |
| 1.1 | Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов | То же |
| 1.2 | Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов | То же |
| 2 | Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности | Экспертный |
| 2.1 | Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров | То же |
| 2.2 | Отбор экономических критериев | То же |
| 3 | Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов | То же |
| 3.1 | Оценка единичных показателей качества товаров | Органолептический, измерительный |
| 3.2 | Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности | Экспертный, социологический |
| 3.3 | Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов | Регистрационный |
| 3.4 | Определение коэффициентов весомости | Экспертный |
| 4 | Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров | Расчетный |
| 4.1 | Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества | То же |
| 4.2 | Расчет группового индекса по показателям качества | То же |
| 4.3 | Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике | То же |
| 1.4 | Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям | То же |
| 4.5 | Расчет интегрального индекса конкурентоспособности | То же |
| 5 | Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара | То же |
5.1. Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов необходим для установления интенсивности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов должны быть исключены товары, которые не являются конкурентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следующем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не всегда представляется возможным, или в этом нет необходимости, если базовый и анализируемый товары определены заранее.
5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности, на котором основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:
• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;
• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;
• выход на новый сегмент рынка с уже известным товаром.
В первом случае определяется прогнозируемая конкурентоспособность, в остальных — реальная.
В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться:
• товар, занимающий лидирующее место на определенном сегменте рынка;
• товар известных фирм или пользующиеся популярностью у потребителей товарные марки;
• товар — единственный конкурент анализируемому товару;
• товар, имеющий значительные конкурентные преимущества по сравнению с анализируемыми товарами;
• товар, в отношении которого установлена самая высокая степень удовлетворения потребностей.
Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осуществлять экспертным методом. Основанием для его применения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.
6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стандартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показатели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.
В то же время ориентация только на показатели, применяемые при потребительской оценке качества, не позволит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оценка товара может привести к тому, что конкурентоспособным может быть признан товар, не отвечающий установленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-химическим показателям. В этой связи на данном этапе необходимо применить экспертный метод, при котором специалисты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.