Смекни!
smekni.com

Конкурентоспособность организаций и товаров (стр. 15 из 16)

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен­тов. Действительные значения получают как среднеарифме­тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче­ства товаров измерительным или органолептическим мето­дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях — изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от­ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по­казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер­ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи­тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен­тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон­курентоспособности (например, имидж товара и/или товар­ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то­вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи­более привлекательному для потребителей товару присваи­вается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал­льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли­чительных признаков от других аналогичных товаров, а так­же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест­ности, привлекательности для потребителей и престижнос­ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка­ле экспертами или проранжированы в результате социоло­гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж­ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли­чество баллов Характеристика торговой марки (ТМ) Число потре­бителей, пред­почитающих ТМ, %
10 Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная 91-100
9 Известная, привлекательная, престижная 81-90
8 Известная, достаточно привлекательная, но не­достаточно престижная 71-80
7 Недостаточно известная и престижная, но при­влекательная 61-70
6 Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная 51-60
5 Неизвестная, привлекательная, не престижная 41-50
4 Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная 31-10
3 Неизвестная, не престижная, недостаточно при­влекательная 21-30
2 Неизвестная, не престижная, малопривлекательная 11-20
1 Неизвестная, не престижная, непривлекательная 1-10

Применение балльной оценки торговых марок целесооб­разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти­ментная принадлежность определяется именно торговой мар­кой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по тор­говым маркам. Однако существует достаточно большое ко­личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.

7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты соби­рается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут ука­зываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере дея­тельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

При расчете необходимо установить перечень возмож­ных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых то­варов одинаковы, а установление их связано с определен­ными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя — индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.

7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единич­ных показателей качества. Однако, по нашему мнению, это­го недостаточно.

Коэффициент весомости — показатель, характеризу­ющий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой сте­пенью значимости данных показателей для различных това­ров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спро­са (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автома­шин) наибольшую значимость имеют качество и престиж­ность товарной марки, наименьшую — цена. Для малоиму­щих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики — 0,3, а це­ны — 0,2; для вторых — соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости пер­вого и второго порядка.

К коэффициентам весомости первого порядка (К) отно­сятся показатели, отражающие степень значимости индек­сов конкурентоспособности по показателям качества, ассор­тиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомос­ти второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты мо­гут быть определены для отдельных элементов ассортимен­тной характеристики товаров, выраженных с помощью бал­льной оценки. Однако при определении рангов ассортимент­ной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ран­жировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действитель­ных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти товаров осуществляется в несколько этапов.

8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе­рация 2.1).

где lк+ единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- единичный индекс конкурентоспособности по каж­дому выбранному показателю качества, снижающему каче­ство и отражающему слабые стороны товара;

Xia — действительное значение 1-го показателя каче­ства анализируемого товара;

Хib — действительное значение показателя качества ба­зового товара-конкурента;

КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч­шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям

(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).