МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере СD-носителей для открытия нового магазина»
Выполнил:
студент группы
экономического факультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007
ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА НАБЛЮДАЕМЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
3.2. ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
3.3. ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
3.4. ВЫБОР МЕТОДА ЗАПИСИ И ХРАНЕНИЯ ДАННЫХ
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
В процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. Для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.
Очевидно, что маркетинговые исследования призваны в основном решать задачи исследования рынка, пополнения соответствующей информацией маркетинговые информационные системы и частично – проблемы оценки состояния рынка и прогноза его развития (основная роль в решении этих задач принадлежит уже непосредственно маркетингу).
В целом же, значимость маркетинговых исследований исходит из самой маркетинговой философии, основой которой является поиск или, в определенных случаях – формирование потребности и ее последующее удовлетворение. Т.е. маркетинговое исследование – это механизм управления, снижающий до минимума риск и неопределенность отношений на рынке, саму возможность выпуска товара без точного определения целевой группы потребителей и, следовательно, невозможность его реализации.
1. Определение предмета исследования
Дилер российской кампании по записи и тиражированию компакт-дисков «Real Records» в Украине – фирма «Moon Records» собирается открыть новый магазин в городе Харькове.
В сложившейся ситуации в Украине, когда наиболее прибыльной является продажа нелегальной контрафактной продукции такого рода, достаточно трудно работать производителям и реализаторам, продающим сертифицированную и лицензированную продукция. Вследствие того, что нелегальные СD-носители продаются значительно дешевле чем лицензированные, они пользуются наибольшим спросом. Борьба с нелегальной продукцией и её производителями ведётся достаточно вяло, и в тоже время никаких поблажек производителям и продавцам легально – не делается. В такой ситуации достаточно трудно работать на этом рынке.
Несмотря на это всё же открываются новые отделы в торговых центрах и фирменные магазины, занимающиеся продажей разнообразных видов СD-носителей.
Таким образом, в сложившейся ситуации необходимо определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции для того, чтобы новый магазин наилучшим образом соответствовал потребностям его клиентов и выдерживал конкуренцию с другими реализаторами.
Предмет данного исследования – СD-носители разных производителей, форматов и содержания.
Проблема данного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителях в свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающих не лицензированные СD-носители.
Цель исследования – определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшим образом их удовлетворить в новом магазине.
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На данном этапе определяются основные моменты, которые необходимо прояснить для того, чтобы провести эффективное исследование мнений потребителей.
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы | Параметры |
| 1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей? | Частота покупок Тип покупаемых дисков Место покупок |
| 2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания? | Тематика дисков в целом Жанр музыки Жанр компьютерных игр |
| 3. Как потребители узнают о новинках? | СМИ Знакомые и др. |
| 4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки? | Для кого чаще всего покупают Отношение к подарочным наборам Отношение к художественному оформлению дисков |
| 5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции? | Наличие лицензии Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков? |
| 6. На каких потребителей нужно ориентироваться? | Пол Возраст Род занятий. |
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
После определения того, какую именно информацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которые характеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.
Таблица 2 – Определение состава переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Частота покупок | Внешне не проявляется | Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Тип покупаемых дисков | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Место покупок | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Тематика дисков в целом | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр музыки | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр компьютерных игр | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Средство получения информации о новинках | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Для кого чаще всего покупают | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Отношение к подарочным наборам | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Отношение к художественному оформлению дисков | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Наличие лицензии | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Склонность к обращению в организацию прав потребителей | Внешне не проявляется | Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Пол | Непосредственно наблюдаемая | Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Возраст | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Род занятий. | Внешне не проявляется | Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос |
Определение источника получения информации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, в которой собственно и будет проводиться исследование; определение объёма выборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.
Целевая аудитория для данного профиля магазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисков является одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, его емкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематики хотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают их либо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе и записанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар и всегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисков находит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можно получить необходимые для исследования и анализа сведения.
Далее необходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле:
| п = | z2 * p * q |
| ε2 |
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данного случая α = 95%, z = 1,96;
p – найденная вариация выборки. Принимается равной 50%;
q = (100 - р);
ε – допустимая ошибка. Принимается в размере 7%
| п = | 1,962 * 50 * 50 | =196ч. |
| 72 |
Таким образом, нужно опросить 196 человек.
Выбор метода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведения исследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследования на этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: в виде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случае выбирается персональный опрос – интервью.