Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Практически в сегодняшних условиях Украины рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в (табл. 1 и 2).
| Отрасли | Промышленность | Транспорт, связь | С/х | Строительство | Оборона | Культура, наука, здравоохранение | Торговля, коммунальное хоз. | |||||||||
| Форма собственности | Государственная | Коллективная | Частная | Иностранных юридич. лиц | Смешанная | |||||||||||
| Сферы деятельности | НИОКР | Основное производство | Производственная инфраструктура | Социальные инфраструктуры | ||||||||||||
| Размер предприятия | Малое | Среднее | Крупное | |||||||||||||
| География | Умеренные широты | Тропики | Арктика, Антарктика | |||||||||||||
| Широта производственного профиля | По классу и виду продукции | По разновидности и типу | По типоразмеру | |||||||||||||
Таблица 2 Сегментация потребительских товаров
| Ввозрастные группы | Молодежь | Средний возраст | Пожилые | Преклонного возраста | ||||||||||||||||||
| Семейное положение | Одинокие | Семейные без детей | Семейные с небольшим количеством детей | Многосемейные | ||||||||||||||||||
| Состояние здоровья | Здоровые | Инвалиды с детства | Инвалиды по увечью | |||||||||||||||||||
| Образование | Начальное | Среднее | Высшее | С учеными степенями | ||||||||||||||||||
| Сферы деятельности | Промышленность, строительство, транспорт | С/х | Культура, наука, здравоохранение | Военные | Сфера обслуживания | |||||||||||||||||
| Уровень доходов | Низкий | Средний | Высший | Колеблется в течение года | ||||||||||||||||||
| Национальные традиции | Американский тип | Азиатский тип | Латиноамериканский тип | Европейский тип | Африканский тип | |||||||||||||||||
| Реакция на новый товар | Суперноваторы | Новаторы | Обыкновенные | Консерваторы | Суперкон серваторы | |||||||||||||||||
Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.