При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:
анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;
используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и "полевую" информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.
В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:
Формирование проблемы и целей исследования.
Определение потребности в информации и организация ее сбора.
Анализ информации.
Подготовка аналитического отчета.
Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?
Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:
общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
информацию о степени изученности рынка;
описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
сроки и затраты на проведение исследования.
Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:
1) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
3) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, финансовым годом).
Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:
на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
Таким образом, для проведения исследования систем управления в последнее время широко используются комплексированные методы исследования, представляющие собой совокупность комбинаторики, ситуационного моделирования, топологии, графосемиотики:
Комбинаторика занимается различного вида соединениями, которые можно образовать из элементов конечного множества.
Ситуационный анализ позволяет руководству наметить перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.
Топология - это раздел математики, занимающийся изучением свойств фигур (или пространств), которые сохраняются при непрерывных деформациях.
Методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности, в первую очередь, в стратегическом маркетинге, стратегическом управлении.
Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.
1. Демидова А.В. Исследование систем управления: Конспект лекций. - ПРИОР, 2006.
2. Игнатьева А.В. Исследование систем управления. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Юнити, 2003.
3. Коротков Э.М. Исследование систем управления. - М.: "ДеКА", 2000.
4. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: учебник для вузов. - М.: Русская деловая литература, 2004. - с.76-78.
5. Кузнецов С. Технологии управления, основанные на знаниях // Проблемы теории и практики управления. - 2004. - №6. - С.85-89.
6. Максимцова М.М., А.В. Игнатьевой Менеджмент: Учебник для вузов - М.: Банки и биржи, 2005. - с.54-56.
7. Малин А.С. Исследование систем управления: учебник для вузов. - ГУ ВШЭ, 2005.
8. Медведев В.П. Менеджмент: учебно-методическое пособие. - М.: ВАВТ, 2005. - с.132.
9. Мескон М.Х., Альберт М. Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2008. - с.332.
10. Мишин В.М. Исследовании систем управления. - М.: ЮНИТИ, 2005
11. Мухин В. Исследование систем управления. Учебник. - М.: Экзамен, 2006.
12. Ползунова Н.Н. Исследование систем управления. Учебное пособие - М.: Академия, 2005.
13. Рогожин С. Исследование систем управления. Учебник. - М.: Экзамен, 2005.
14. Шипунов В.Г., Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности. М.: Высшая школа, 2005.
1. В чем главная особенность исследования социально-экономических систем?
Затруднено получение объективной информации.
Размыты границы объекта исследования.
Ограничены возможности экспериментирования.
Решающее значение системного подхода.
Динамичность процесса функционирования.
Ответ. Главной особенностью исследования социально-экономических систем является трудность в получении объективной информации, что обусловлено в данном случае многократным присутствием человеческого фактора. Вместе с тем также можно отметить, что границы исследования в данном случае будут весьма размыты (социально-экономические системы в исследовании как правило выбирают весьма масштабные - город, область, страна) и возможности экспериментирования безусловно будут ограничены. Таким образом, выделяем ответы: 1, 2, 3
2. Какую роль в исследованиях играет классификация проблем, факторов, свойств?
Определяет комплексный подход в исследовании.
Позволяет определить свойства явлений.
Способствует упорядочению и ранжированию.
Дает дополнительную информацию.
Способствует поиску новых факторов.
Ответ. Классификация проблем, факторов, свойств объектов в исследовании определяет комплексный подход к исследованию (можем всецело рассматривать всю систему, как по элементам, так и целостно), способствует упорядочению и ранжированию (облегчает нам поиск необходимой информации в дальнейшем), а также может дать дополнительную информация (путем сравнения двух объектов, находящихся в одном ряде по какому-либо свойству). Таким образом, выделяем ответы: 1, 2,3.