1.Научный анализ как основа развития теории делового общения.
2.Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.
3.Эффективное применение современных средств коммуникации.
4.Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.
5.Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.
В теории паблик рилейшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (так называемое «внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее - до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще ниже, так как понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% процентов на каждом уровне.
При задействовании нескольких каналов общения результат стал лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Этo подтверждает истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.
В настоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, растущая потребность предприятия в выработке индивидуального стиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников к условиям труда заставляют перестраивать прошлую стратегию общения. В будущем успех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удастся привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.
Интеграция подразумевает не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий предприятия по организации общения. Иными словами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.
Интегрированная деловая коммуникация означает использование различных элементов делового общения таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивного взаимопонимания.
Как и в других областях бизнеса, в деловой коммуникации для достижения задуманных целей вырабатывается определенная стратегия.
Стратегия в области деловой коммуникации представляет собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Они должны четко, логично, целенаправленно намечать руководству предприятия рамки для принятия решений и позволять управляющим выбрать из целого ряда мероприятий наиболее необходимые в данный момент.
Одной из основных целей современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение предприятию достаточного простора для проявления инициативы. Предприниматель может легко потерять контроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть, например, определение собственных тем для контактов с общественностью, конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться (оппонент вынужден сам отвечать на вопросы, а не задавать их). Важным элементом стратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна быть не только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями. Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработка плана деятельности.
Для того чтобы было проще анализировать результаты деятельности, рекомендуется выделять в общей программе общения коммуникационные планы, которые в свою очередь делятся на оперативные шаги (частичные проекты). При реализации каждого проекта быстро достигается успех на пути к главной цели общения. При проведении мероприятий паблик рилейшнз систематические действия по достижению частичных результатов обеспечивают необходимую исполнительскую дисциплину. Кроме того, они позволяют составить представление об эффективности программы паблик рилейшнз уже на этапе ее осуществления.
Если план, рассчитанный на длительную перспективу, проработан до мельчайших деталей, то из-за текущего изменения внешних факторов он может потерять свое значение для деятельности предприятия. Стратегия делового общения позволяет предпринимателю корректировать планы, приводя их в соответствие с меняющимися целями, потребностями, ценностями партнеров и общей ситуацией на рынке.
При планировании стратегии общения нужно дать ответы на три следующих вопроса.
1. Позволяет ли стратегия общения разработать проблему систематически?
2. Дает ли она предприятию достаточные возможности для проявления инициативы?
3. Имеется ли у руководителя предприятия достаточный простор для принятия решений?
Центральным элементом концепции делового общения является определение проблем, которые требуют решения. Стратегия делового общения может развиваться успешно только при условии, что проводится анализ сложившейся ситуации и внимательно рассматривается пройденный путь. Решающий вопрос, требующий выяснения, формулируется так: достигаются ли поставленные цели в результате проводимой коммуникационной активности?
Концепция делового общения, ориентированная на достижение положительного результата, предполагает наличие солидного информационного базиса. Необходимо постоянно накапливать информацию по следующим вопросам.
Где имеются слабые места в коммуникации моего предприятия? Насколько эффективна моя новая концепция общения? Стоит ли доход, полученный в результате проведения мероприятий общения, затраченных средств?
Какие стороны моего предприятия хороши или плохи с точки зрения общения?
Каковы тенденции в изменениях условий общения?
Эти и другие вопросы показывают, насколько велика потребность ПР в источниках информации. Без получения соответствующей информации специалист по отношениям предприятия с общественностью вынужден действовать наугад.
Контроль за результатами деятельности является тем важным элементом, без которого нельзя добиться успеха при осуществлении программ делового общения. Он должен осуществляться исходя из поставленных перед программой общения задач, однако следует постоянно иметь в виду долгосрочные цели предприятия и его образ в глазах общественности.
Эффективность общения может быть определена до начала программы паблик рилейшнз, в течение этой программы (если программа проводится поэтапно или частями) или после завершения программы в целом. Для контроля используется весь методологический инструментарий - количественные и качественные показатели. Принятию решения о проведении программы общения может предшествовать эксперимент или групповая дискуссия. Результаты коммуникационной активности могут быть проверены путем проведения опросов общественности и специалистов. Преимущества заблаговременного контроля состоят в том, что программа может быть скорректирована или, в крайнем случае, отменена. Программы паблик рилейшнз, особенно если они носят долгосрочный характер, должны проводиться под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.
Успех программы делового общения подчас трудно определить из-за влияния различных обстоятельств и условий, в которых они вынуждены проводиться. Успех не всегда заключается в улучшении имиджа компании. Зачастую успехом можно считать ограничение вреда, наносимого престижу предприятия. Примером тому может служить коммуникационная активность правительств многих стран, на территории которых имеются атомные электростанции, после известных событий на Чернобыльской АЭС. Низкий социальный рейтинг в глазах общественности, безусловно, отрицательно влияет на образ предприятия. Приходится предпринимать значительные усилия для того, чтобы обозначить разницу между данной конкретной атомной станцией и отраслью в целом.
Важно также понимать, что контроль за результатами деятельности является динамичным процессом, имеющим обратную связь. Исследования и научный анализ в рамках программы общения, определение целей и мероприятий по их достижению, создание программы, ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в котором степень успеха или неудачи приводит к корректировке программы еще на этапе ее выполнения. .